Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Nancy Smith, AdAge
Panika, evolucijski gledano, služi vitalnoj svrsi. Dio je odgovora na pitanje bijega ili borbe. Ako ste u neposrednoj opasnosti, hormoni koji reaguju na stres se aktiviraju, a racionalno razmišljanje je onemogućeno dok vaše tijelo proizvodi nalet adrenalina da bi se suočilo sa opasnošću ili od nje pobjeglo. Ovaj instinkt je bio neprocjenjiv kada su naši preci bježali od sabljstih tigrova, ali u modernom svijetu može više naštetiti nego pomoći.
COVID-19 širi paniku u našem društvu i ekonomskom sistemu. Samo dvije riječi ilustriraju dubinu i širinu ove panike: toalet papir. Virus je podmukao, nevidljiv i smrtonosan, a to produžava period panike, i čini da ljudi reaguju impulsivno i ponekad nelogično. Toalet papir vas neće spasiti ako ste izloženi virusu. Čak i ako zamišljate svijet “ludog Maksa” prouzrokovan virusom, logika vam govori da stvorite zalihe konzervirane hrane, narezaka, energetskih čokoladica i graha – ne toalet papira.
Dok je panika normalna kao odgovor čovjeka na stres, produžena panika vas spriječava da vidite širu sliku. Ovo je posebno odnosi na marketing i oglašavanje, jer to su strategije i taktike koje provodite danas da biste postigli pozitivne rezultate kratkoročno ili dugoročno.
COVID-19 je jedinstvena pojava u savremenoj historiji. Ipak, čak i kada nije stanje globalne pandemije, kompanije se previše fokusiraju na kratkoročne rezultate. Ovo je vidljivo kada kompanije insistiraju na kvartalnim rezultatima, što šteti dugoročnom zdravlju njihovih brandova i poslovanja. Analytic Partners’ ROI Genome Intelligence pokazuje da previše prodajne promocije škodi dugoročnoj profitabilnosti i kapitalu brenda. Kao rezultat, podržavamo balansiran pristup i zagovaramo izgradnju kapitala brenda, održavajući zapažene vrijednosti ponude te postizanje i kratkoročnih i dugoročnih rezultata.
Vidimo mnogo kratkotrajnog, reakcijskog ponašanja kao odgovor na virus. Vidimo kompanije kako svoje marketing timove šalju na čekanje. Neki brendovi odustaju od oglašavanja. Vidimo da korporacije povlače čitave poslovne linije i zauzimaju stav “sačekaj i vidi”.
Mnogi budžeti su ukinuti u prethodnim finansijskim krizama, a neke kompanije i sada to rade. Ali da li je sad pametno rezati troškove? Istraživanja pokazuju da će se kompanije koje štite marketinške budžete tijekom recesije puno lakše oporaviti. Lako je pronaći primjere kompanija koje ulažuju i drže se tokom padova, ti primjeri uključuju Toyotu, Staples i Target.
Ali kakva šira saznanja možemo dobiti iz prethodnih iskustava?
Analytic Partners’ ROI Genome intelligence, koji se sastoji od stotina milijardi dolara marketinške potrošnje više od 700 brendova u preko 45 zemalja, nam nudi neke uvide:
- Recesija ili pad ne znače manji povrat investiranog. U preko 100 slučajeva, više od pola brendova je vidjelo poboljšanje povrata investiranog tokom posljednje recesije.
- Medijska potrošnja doprinosti kratkoročnom rastu i dugoročnoj izgradnji brenda, čak i za vrijeme recesije. U prosjeku, brendovi koji su povećali medijska ulaganja su ugrubo procijenili porast od 17% u prodaji, i više od pola njih je ostvarilo naknadna poboljšanja povrata investiranog, godinu za godinom nakon perioda dvogodišnje recesije.
- Uklanjanje medija garantuje gubitke tokom recesije. U prosjeku, brendovi koji su ukinuli medijska ulaganja su pretrpili gubitak od 18% u prodaji.
- Ukidanje medijskih ulaganja povećava gubitke za brendove koji se bore. Dvije trećine gubitaka u prodaju tokom prošle recesije su uzrokovane nižim ulaganjima, dok je jedna trećina uzrokovana manjom potražnjom potrošača.
Kada brendovi dozvole da dominira kratkoročno razmišljanje, to se odrazi na kapital brenda što utiče na dugoročni uspjeh kompanije. U jednom sjajnom primjeru, poznati brend za kućanstvo se prestao oglašavati punih devet mjeseci tijekom posljednje recesije. U to vrijeme kapital brenda je ozbiljno narušen, desili su se gubici u području karakteristika vlasništva brenda, pad asocijacije atributa i pad u ključnim sveukupnim mjerama kapitala. Ustvari, brend nije zadržao vlasništvo nad bilo kojim ključnim atributom – pozicija koja je trebala godine ulaganja da bi se izgradila. Iz brenda su primjetili značajan pad u korištenju i lojalnosti kupaca.
Pametne kompanije primjenjuju pristup podacima u rješavanju strateških i taktičkih potreba koji imaju kratkoročne i dugoročne ciljeve . Da, moramo odgovoriti kratkoročnim podražajima, i moramo raditi na ostvarivanju kratkoročnih ciljeva. Ali moramo napraviti balans kratkoročnih potreba sa dugoročnim zdravljem brenda i kompanije. Zato je važno da se kontinuirano prate ove aktivnosti jer se ponašanje potrošača može promijeniti. Brendovi koji imaju utjecaja na praćenje podataka i mjerni okvir, moći će se adaptirati i donositi bolje i efikasnije odluke.
U nesigurnim vremenima, prirodno je reagovati na kratkoročne podražaje sa kratkoročnim razmišljanjem. To je reakcija panike na poslu. Jedan način da se suočimo sa instinktivnim odgovorom je oslanjanje na podatke. Tijekom kriznih perioda, najvažnije je donositi odluke zasnovane na podacima. Na primjer, Analytic Partners donose odluke fokusirani na podatke koje pridružuju platformi Commercial Mix Modeling. Podaci se isporučuju putem GPS Enterprise platforme, koja omogućava donošenje odluka u budućnosti pomoću planiranja scenarija, optimizaciju, i procjenu rizika i prilika. Taktika i ulaganja bi se trebali promijeniti u trenucima masovnih promjena, a podaci i analitika će vam pomoći da napravite prave taktičke i strateške promjene. Gledanjem kroz kratkoročno i dugoročno sočivo, u čitav niz mogućih rezultata, brandovi mogu pronaći ključne mogućnosti.
Najbolji savjet za teška vremena? Ne paničite – ne gomilajte toalet papir – imajte u vidu dugoročne rezultate. Naposlijetku, citat koji se često pripisuje Darwinu, kaže: “Ne preživljavaju ni najjači, ni najpametniji. Preživljavaju oni koji se najbolje prilagođavaju promjenama.”