Analizirajući većinu svjetskih tržišta uočava se da se ukupno vrijeme provedeno pred TV ekranima ne smanjuje te da internet nije kanibalizirao oglašavanje na televiziji.
Gledanje televizije još uvijek je najpopularnija zabava i najčešća slobodna aktivnost. Iako je provođenje vremena online, na portalima i na društvenim mrežama sve duže, ono u pravilu ne skraćuje vrijeme koje se provodi uz TV sadržaje. Dapače, često komunikacija na društvenim mrežama upravo potiče na gledanje novih i popularnih serija i filmova.
Internet protokol televizija je prisutna u sve više kućanstava što gledateljima, između ostalog, omogućuje i fleksibilnost u izboru vremena i sadržaja koji ih zanimaju izvan redovnog rasporeda programa televizija bez da unaprijed planiraju i snimaju sadržaje (tzv. TSV- time shifted viewing ili odgođeno gledanje) te zakup sadržaja iz videoteka.
Prema neuroznanosti, razlozi zašto tako volimo gledati TV temelje se na sustavu nagrade – biološkom mehanizmu koji usmjerava ponašanje kroz događaje povezane sa zadovoljstvom. Znanstvenici ga definiraju kao “stanje osjećaja sreće i zadovoljstva koje nastaje kao posljedica iskustva/doživljaja u kojem pojedinac uživa.“
Televizija, video – pomične slike, ispunjavaju našu podsvjesnu biološku želju da uspostavimo veze tražeći obrasce ponašanja i informacije. Dok gledamo TV, najčešće se osjećamo sigurno, bez straha od vanjske opasnosti te se nalazimo u sugestivnom stanju. Čak i ako nam je teško prisjetiti se nečega što smo gledali, to ostavlja dojam na nas, na podsvjesnoj i svjesnoj razini.
Oglašivači to prepoznaju i zato video ostaje moćan medij za izgradnju i promociju branda. Video oglašavanje generira svijest o brandu, poboljšava razumijevanje branda, unosi emociju i komunicira iskustvo.
Naravno, uz zadatosti i mogućnosti današnjeg načina života – mnogi živimo u multi tasking, multi screen, multi channel, multi options okruženju – izazov je pronaći, a zatim izmjeriti i dokumentirati, pravo mjesto i pravi trenutak u kojem ćemo komunicirati sa potencijalnim kupcima kako bi maksimizirali prodaju i vrijednost svog branda, tražeći najbolji ROI.
Kako, u ovom promjenjenom okruženju, pratimo tko je (i kada) gledao koji sadržaj i kako se prati učinkovitost televizijskog oglašavanja?
AGB Nielsen, globalna kompanija za istraživanje praćenja medija, u Hrvatskoj mjeri televizijsku gledanost od 2003. godine, koristeći certificirane elektroničke uređaje za mjerenje TV gledanosti, tzv. peoplemetre.
Dnevno se prate navike gledanja na oko 2500 pojedinaca – na nacionalno reprezentativnom panelu, TAM standarnom metodologijom prihvaćenom od strane medijske i oglašivačke industrije.
AGB Nielsen prikuplja podatke neovisno o tehničkim performansama TV kuća ili providera Pay TV usluga što je jako bitno za stabilnost dostave podataka 365 dana u godini.
Od siječnja 2017. tržištu je dostupna i analiza odgođenog gledanja TV programa (Time Shifted Viewing) odnosno dostavljaju se i podaci o ukupnoj, konsolidiranoj gledanosti nekog sadržaja:
- gledanost „live“- u vrijeme emitiranja
- „as live“ – s vremenskim odmakom ali tijekom istog dana u kojem je sadržaj emitiran uživo, te
- za svaki dan u sljedećih 7 dana.
(01.01. – 31.10.2019.)
Total TV AMR; 4+
Napomena: sve televizije u Hrvatskoj još ne omogućuju odgođeno gledanje na svim streaming platformama te je za očekivati kako će rasti penetracija Pay TV-a na više televizija omogućavati odgođeno gledanje da će doprinos odgođenog gledanja ukupnim rejtinzima programskih i oglašivačkih sadržaja rasti.
Osim Time Shifted Viewing-a, AGB Nielsen mjeri i Guest Viewing koji uz gledanost stalnih panelista – članova kućanstava kojima je instaliran peoplemetar – uključuje i gledanost njihovih gostiju koji su s njima pratili TV sadržaje.
Svi ovi podaci pomažu oglašivačima da izmjere doseg svoje pune potencijalne publike.
Oglašivačima, ali i TV kanalima svakako je važno da se valorizira ukupna gledanost koju emitirani TV sadržaj dostavlja, bez obzira da li na linearni (live) ili nelinerani način (odgođeno gledanje). Osobito kada znamo da su oni koji najčešće gledaju TV sadržaje odgođeno – urbani, zaposleni ljudi, uglavnom u dobi od 35 do 59 godina.
Oglašivači ne trebaju biti zabrinuti da bi im televizije mogle naplatiti reklame koje gledatelji nisu odgledali već su ih „prevrtili“ u odgođenom gledanju sadržaja. Način na koji se mjere rejtinzi pruža zaštitu oglašivačima – oglasi koji se gledaju u „fastforward“ načinu nisu uključeni u konsolidirane rejtinge!
A kako to izgleda na tržištima u kojima je penetracija Pay TV-a veća nego kod nas?
Vremenski pomaknuto gledanje i SVOD (Subscription Video on Demand) pokazuje znakove stalnog rasta ali je gledanje programa uživo i dalje najčešći izbor gledatelja.
U SAD, prema analizi tvrtke TiVo, u 2016.g. praćenje TV programa uživo činilo je 82% ukupne gledanosti, odgođeno gledanje unutar istog i sljedeća 3 dana sljedećih 17% a period od 4. do 7. dana sljedećih 1% gledanosti.
Za određene ciljne grupe, godinu za godinom, uočava se visok porast gledanosti s vremenskom odgodom – Nielsen bilježi da su u 2019.godini neke TV mreže zabilježile preko 50% porasta rejtinga za ciljnu grupu 18-34 godine u odgođenoj gledanosti unutar 7 dana po linearnom emitiranju.
Naravno, različiti TV žanrovi gledaju se odgođeno na različite načine.
Odgođeno gledanje češće se koristi za gledanje TV serija i filmova, a ne tako često za gledanje sporta i vijesti.
Nielsenovi podaci (SAD) pokazuju da je 95% sportskih događanja gledano live dok je odgođeno gledanje najpopularnije u žanru TV serija donoseći čak 36% dodatne gledanosti u odnosu na live emitiranje!
Koliko međutim odgođeno gledanje donosi dodatnih rejtinga za spotove oglašivača?
I medijski planeri upozoravaju na nužnost vjerodostojnog mjerenja ukupnog gledanja – Emma Moorhead, voditeljica planiranja tvrtke Wavemaker, WPP, kaže: “Vjerodostojna mjerenja nelinearne publike vratit će povjerenje u TV, koji je i dalje jedan od najmoćnijih načina za rast ili poboljšanje „dugoročnog zdravlja branda“.
Razlikovanje linearnog i nelinearnog TV-a je passé. Naš posao kao agencije u ime naših klijenata je kretanje po ekosustavu i dostizanje svih potencijalnih potrošača”.
Na primjeru UK televiziji ITV1 odgođeno gledanje filma Titanic donijelo je dodatnih 30% rejtinga za film, a dodatnih 7-19% rejtinga za emitiranje spotova oglašivača (rejting je ovisio o položaju spota unutar oglašivačkog bloka).
“Oglašivači su zabrinuti da će upotreba Pay TV-a smanjiti vrijeme koje ljudi provode gledajući televiziju uživo, što bi umanjilo njihovu izloženost oglasima”, objašnjava Pedro Ferreira, Sveučilište Carnegie Mellon. Istraživači su proveli ispitivanje na više od 50.000 kućanstava. Nekim kućanstvima unutar uzorka šest tjedana su pružali tehnologiju odgođenog gledanja te pakete premium TV kanala koji su emitirali popularne filmove i emisije bez komercijalnih blokova – bez oglašavanja. Istraživanje je utvrdilo da je u prosjeku pristup premium kanalima, s mogućnošću odgođenog gledanja i bez reklamnih blokova, povećao ukupnu gledanost u tim kućanstvim. Ispitanici su nastavili gledati klasične linearne programa bez mogućnosti odgođenog gledanja ali provodili dodatno vrijeme uz TV gledanjem i premium programa s odgođenim gledanjem.
Tehnologija koja omogućava odgođeno gledanje nije promijenila količinu vremena u kojem potrošači gledaju “linearnu” televiziju već je povećala ukupno vrijeme gledanja televizije.
Također nije promijenjeno ponašanje potrošača prema gledanju reklama – kućanstva nisu gledala manje TV reklama nego prije dostupnosti odgođenog gledanja što sugerira da gledatelji nisu upotrebljavali tehnologiju za strateško izbjegavanje reklama.
Istraživanje Hub Entertainment Research – koje je provedeno među 1.210 TV gledatelja u dobi od 16 do 74 godine koji gledaju najmanje 5 sati televizije tjedno – otkriva da izbjegavanje oglasa nije glavni razlog odgođenog gledanja. Na pitanje što je najveća prednost gledanja sadržaja odgođeno, 60% ispitanika izjavljuje da je to praktičnost. Za usporedbu, među milenijalcima, koji procjenjuju da će u budućnosti provoditi još više vremena u gledanju televizije u odgođenom vremenu, samo 29% navodi mogućnost izbjegavanja oglasa kao glavni razlog odgođenog gledanja sadržaja.
U izvješću MarketingChartsa o gledanju televizije i oglašavanju navodi se da ljudi koji prate više medija na više ekrana izjavljuju da gledaju čak više oglasa od prosječne odrasle osobe. Čak i mladi multi screenersi izjavljuju da gledaju oglase na TV-u značajno više nego kada su im “servirani” oglasi na ostalim digitalnim uređajima.
Dakle, odgođeno gledanje donosi dodatne rejtinge – dodatni doseg gledatelja – pa bi bilo važno da oglašivačka industrija – mediji, agencije, oglašivači – upotrebljavaju podatke o gledanosti na isti način kako bi sve strane učinkovito radile zajedno. Kako raste penetracija Pay TV-a u kućanstvima ovi će dodatni ratizni biti sve značajniji.
Sve razvijene zemlje, ali i one u susjedstvu, uključuju konsolidirane rejtinge TV oglasa u redovni reporting te naplaćuju ukupni dostignuti rejting.
Primjerice, u Sloveniji se koriste konsolidirani +7 rejtinzi, a također i u Srbiji (osim za zadnja tri dana u mjesecu kad se koristi Live + As Live).
Da li je i hrvatsko tržište spremno za promjene i novu standardnu valutu gledanosti?
