This article is also available in: English
WPP-ov ogranak za medijske investicije je danas objavio brojke kojima predviđa da će unatoč usporavanju u odnosu na brojke koje su ranije objavili za 2016. godinu, ukupna marketing potrošnja naredne godine prevazići vrijednost od jedan bilion dolara, od čega će novac utrošen na plaćene medije iznositi više od polovine tog iznosa.
Predviđa se da će ukupna medijska potrošnja naredne godine dostići 552 milijarde dolara, što čini 4,3 odsto povećanje u odnosu na ovu godinu, pri čemu će najznačajniji doprinos ovom rastu dolaziti iz APAC regije (vidi tablicu). Ova agencijska mreža također napominje da kada se ovoj brojci doda trošenje na ostale marketinške usluge, ukupna potrošnja će izaći na preko bilion dolara po prvi put 2017. godine.
Ipak, usporavanje rasta u Kini i Brazilu ove godine je navelo GroupM da umanji svoju raniju procjenu rasta za 2016. godinu na 4,0 odsto sa ranijih 4,5 odsto (procjena neto novih investicija je umanjena sa 22 milijarde USD na 20.5 milijardi).
Ove procjene i druge GroupM je objavila u svom polugodišnjem izvještaju „This Year, Next Year“ u kojem daje predviđanja za medije i marketing na svjetskom nivou. Ove nalaze izvlači direktor za budućnost GroupM Adam Smith, na osnovu podataka dostavljenih od WPP-ovih izvora širom svijeta u oglašavanju, odnosima s javnošću, istraživanju tržišta i komunikacijama.
Nove tehnologije, novi izazovi
Iako izvještaj ne ide u detalje o tome koje će vrste medija nositi takav rast, CEO WPP-a Sir Martin Sorrell je jasan u svome uvjerenju da će podaci i tehnologije biti u središtu rasta kompanije.
To uključuje značajne investicije u polju oglašivačkih tehnologija (uključujući i desetine miliona potrošenih na ono što će kasnije postati poznato kao Xaxis paket alata, koji predstavlja pripremu za rast automatizirane medijske trgovine.)
Ovo međutim sa sobom donosi nove izazove, kao što je potreba zaštite brendova njihovih klijenata u području koje je ranije bilo nepoznato, s obzirom na skalu koju donosi automatizirana medijska trgovina, gdje brendovi kupuju publiku, a ne medijski plasman.
Potreba za sigurnosti brendova
Kako bi uvjerili klijente u svoje namjere da žele njihovo poslovanje pripremiti za budućnost, GroupM je stvorio poziciju službenika za sigurnost brenda, na koju su imenovali Johna Montgomerya, koji je također njihov šef za odgovornost oglašavanja. Ovime je njegov zadatak postao i borba sa prevarama na globalnom nivou, kao i zaštita klijentovih investicija.
Ako se izdavači moraju boriti s načinima na koji su automatizirani sistemi oglašavanja (do sada) pomogli u potkopavanju njihovih prihoda od oglašavanja, tako će se i zakupci medijskog prostora morati zapitati gdje i kako će se pojavljivati oglasi njihovih klijenata.
Na primjer, ranije ove godine, digitalni oglasi za američke predsjedničke kandidate, Donalda Trumpa i Hilari Klinton, te Teda Cruza, posluživani su uz propagandne videe ISIS-a na YouTube-u.
Opet, mogućnost pojave takvih slučajeva je uvećana rastom automatiziranih sistema, pa je stoga i stvorena Montgomeryjeva nova uloga.
Razboritija kupovina medija
„Uz tolike milijarde utisaka [koji se obrađuju gotovo svakodnevno] nikada ne možete biti 100 posto sigurni da oglasi neće biti servirani uz neprimjeren sadržaj“, priznao je Montgomery.
Međutim, dodao je da su različite jedinice GroupM napravile određene poteze da se ograde od ovakvih problema. Ovo je počelo još prije dvije godine, kada je njihov Xaxis sistem za automatizirani zakup medija prestao da kupuje inventar iz otvorene razmjene.
Verifikacija treće strane
Pored toga, GroupM se uparila sa raznim platformama za verifikaciju oglasa, kao što su Integral Ad Science i DoubleVerify kako bi blokirali oglase koji se služe uz sadržaj koji smatraju neprikladnim.
„Dakle, iako ne možete biti 100 odsto sigurni, možete biti prilično sigurni“, kaže Montgomery, dodajući da je medijsko izvještavanje o tome (među ostalim faktorima transparentnosti), pomoglo u donošenju pritiska od klijenata.
„U SAD-u smo bili na čelu borbe protiv piraterije, zahtijevajući od izdavača [ili oglasnih mreža] da ne stavljaju naše oglase uz takav sadržaj. Zaista je bilo potrebno raščistiti stvari, a [informativni] dokumenti jednostavno nisu dovoljni. Potrebni su ljudi koji će brinuti o ovom izuzetno važnom području“, rekao je on, objašnjavajući odluku za ovaj potez.
Saradnja sa vlastima u stajanju u kraj kriminalu
Dio ovog napora je insistiranje na plaćanju samo onih pojavljivanja oglasa kod kojih nema prevara, kao i rad sa kompanijama na strani prodaje kako bi se osiguralo da i njihovi ugovori odražavaju ovo.
Dio ovih inicijativa transparentnosti je predanost saradnji sa tijelima za sprovođenje zakona kako bi se pomoglo u progonu prekršioca zakona o intelektualnom vlasništvu, kao i onih koji žele varati oglašivače.
„Najbolji način [da se odvrate takvi prevaranti] je pratiti novac, činiti posao manje atraktivnim, i oni će ići drugdje“, dodaje on.
