Prema rezultatima istraživanja Posljedice pandemije COVID-19 kao mogućnost za prilagođavanje i razvoj sponzorstva u sportu, predstavnici sponzorskih marki ocjenjuju da ulaganje u sponzorstvo u 2020. godini neće drastično smanjivati. U budućnosti se očekuje rast stvaranja vlastitih i veća potrošnja digitalnih sadržaja. Od ključnog značaja u evoluciji sponzorstva navodi se upotreba novih tehnologija. Imajući u vidu da će broj sportskih događaja u skoroj budućnosti biti manji, i sponzori i imaoci sportskih prava kao alternativne mjere planiraju promjene komunikacijske strategije. Obje se strane slažu da će biti potrebno više međusobne saradnje i istovremeno kao trend prepoznaju značaj dugoročnog razvoja.
Sponzorstvo predstavlja jedan od ključnih stubova finansiranja sporta i zato je istraživanje o posljedicama pandemije COVID-19, i njenim učincima na razvoj sponzorske industrije u Sloveniji, od nacionalnog značaja. S tim ciljem je i nastalo istraživanje Posljedice pandemije COVID-19 kao mogućnost za prilagođavanje i razvoj sponzorstva u sportu. Poduzeće Sport Media Focus koje je, između ostalog, suorganizator SPORTO konferencije, realiziralo je ovo istraživanje u vremenu od 5. maja do 19. juna 2020. u saradnji s partnerima Fakultet za sport Univerziteta u Ljubljani (UL), Ekonomski fakultet UL, Olimpijski komitet Slovenije i Društva za marketing Slovenije. U istraživanje su bila uključena 23 poduzeća koja predstavljaju važan dio uloženih sredstava u slovenski sport te 22 većih i marketinški aktivnih vlasnika sportskih prava (klubovi, savezi, organizatori sportskih događaja).
U nastavku donosimo kratak sažetak najvažnijih zaključaka o četiri teme istraživanja.
Ocjena trenutne situacije: 60 % sponzora ne planira otkazati neki od sponzorskih ugovora
70% sponzora ocjenjuje da će se zbog posljedica COVID-19 u 2020. budžet za sponzorstva smanjiti za manje od 25%. Njih 60% na planira otkazati nijedan od sponzorskih ugovora; vlasnici prava su pesimističniji jer njih čak 86% smatra da će izgubiti najmanje jednog partnera među sponzorima.
Ključni akcenti sponzora koji su sarađivali u istraživanju:
- svi sponzori se slažu da će posljedice Covid-19 biti veća potrošnja digitalnih sadržaja,
- svi sponzori od vlasnika sportskih prava ubuduće očekuju podršku i ideje u kreiranju sponzorskih sadržaja,
- 95% sponzora se slaže da će posljedice Covid-19 pokreuti rast stvaranja vlastitih sadržaja,
- 94% sponzora ocjenjuje mogućnosti za oglašavanje i brendiranje te doseg kojeg mogu postići preko društvenih medija kao značajne prednosti koje mogu postići sponzorstvom,
- 83% sponzora se slaže da će ubuduće biti potrebna veća saradnja sa vlasnicima sponzorskih prava,
- 70% sponzora smatra da će se zbog posljedica Covid-19, budžet za sponzorstva u 2020. godini smanjiti za manje od 25%,
- 60% sponzora obuhvaćenih istraživanjem ne namjerava otkazati nijedan sponzorski ugovor usljed pandemije koronavirusom i
- 23% sponzora planira za aktivaciju sponzorstva više sredstava nego što je vrijednost sponzorske investicije.
Ocjena promjena i trendova: vlastiti (digitalni) sadržaji
Pogled na trendove u sportsko-sponzorskoj industriji zbog posljedica pandemije je među sponzorima i imaocima vlasništva sličan. S visokim stepenom slaganja oboje očekuju da dolazi rast stvaranja vlastitih sadržaja (čak 95% sponzora koji su učestvovali u istraživanju) i da će upotreba novih tehnologija (čak 85% vlasnika sportskih prava koji su učestvovali u istraživanju) biti ključna u evoluciji sponzorstva.
Imajući u vidu predviđen manji obim događaja u skorijoj budućnosti, i sponzori i vlasnici sportskih prava (94% imaoca sportskih prava koji su učestvovali u istraživanju) kao alternativnu mjeru planiraju promjenu komunikacijske strategije. Većina sponzora ne planira zamrzavanje marketinčkih budžeta dok se događaji ne vrate. Sponzori (svi koji su učestvovali u istraživanju) i imaoci vlasničkih prava se slažu da će posljedica pandemije covid-19 biti veća potražnja i potrošnja digitalnih sadržaja kod korisnika.
Sponzorstva: motivi, aktivacija prava, uspješnost
Kao najvažniji cilj sponzoriranja i sponzori i vlasnici prava ocjenjuju povećanje prepoznatljivosti i ugleda sponzorske marke, slijedi dugoročna orijentiranost i društvena odgovornost poduzeća.
Ocjena planirane visine uloženih sredstava u sponzorsku aktivaciju ukazuje na razvijanje slovenskog sponzorskog tržišta; 23 % poduzeća planira za aktivaciju čak više sredstava nego što je vrijednost sponzorske investicije.
Istraživanje je utvrdilo i da se percepcija uspješnosti sponzorstva među sponzorima i vlasniima sportskih prava razlikuje. Sponzori, kao najvažniji element uspješnosti, ocjenjuju veću svijest o njihovim proizvodima i naklonjenost brendu, dok vlasnici sportskih prava kao najvažnije ističu ispunjenje ugovornih obaveza te pojavnost sponzora u medijima.
Ključni akcenti vlasnika sportskih prava koji su sarađivali u istraživanju:
- svi vlasnici sportskih prava ocjenjuju da je značajna prednost, koju sponzor može dobiti sponzorstvom, doseg preko društvenih medija kojeg nude,
- 95% vlasnika sportskih prava od sponzora očekuje marketinšku podršku radi boljeg korištenja sponzorstva,
- 95% vlasnika sponzorskih prava se slaže da će ubuduće biti potrebna veća saradnja sa sponzorima,
- 94% vlasnika sportskih prava koji su sarađivali u istraživanju planira promjene u komunikacijskoj strategiji kao alternativnu mjeru s obzirom na predviđeni manji obim sportskih događaja u skorijoj budućnosti,
- 86% vlasnika sportskih prava obuhvaćenih uzorkom ocjenjuje da će zbog posljedica Covid-19 izgubiti barem jednog sponzora,
- 85% vlasnika sportskih prava se slaže da će upotreba novih tehnologija biti od ključnog značaja u evoluciji sponzorstva.
Četiri efekta za društvo i uloga države: značaj dugoročnog razvoja
Među aktivnostima koje će u budućnosti u tržišnom komuniciranju biti najvažnije za dobrobit društva, sponzori i vlasnici sportskih prava naglašavaju one koje podstiču dugoročni razvoj i poboljšanje zdravlja.
U pogledu države sponzori njenu aktivnu ulogu u sportsko-sponzorskoj industriji vide prije svega kroz investicije u projekte od šireg društvenog značaja (dugoročni razvoj), vlasnici sportskih prava prije svega vide u davanju poreskih olakšica za sponzore.
Istraživanje zaključuje da su posljedice pandemije donijele bolja saznanja i još usmjereniju viziju na području sportskiih sponzorstva.
Događanja povezana s Covid-19 ne gleda kroz negativne uticaje na sponzorsku saradnju već kao podsticaj na još kvalitetnije povezivanje. I sponzroski brendovi, i vlasnici sportskih prava, su prepoznali da je najbolje rješenje čvršća saradnja.
Kompletno istraživanje (u PDF dokumentu) možete preuzeti s ovog linka:
Istraživanje o uticaju pandemije covid-19 na sportska sponzorstva
