Novi izvještaj Svjetske federacije oglašivača (WFA) i konsultantske kuće The Intangibles otkriva ozbiljne pomake u načinu na koji globalni marketinški lideri upravljaju brendovima i kampanjama. Rizici su postali svakodnevni faktor u donošenju odluka, a reakcije na njih mijenjaju same temelje marketinške prakse.
Tri ključna trenda: Više nadzora, više pažnje, manje strateške širine
Istraživanje koje je obuhvatilo najviše marketinške profesionalce i donosioce odluka pokazuje:
- 82% ispitanika smatra da su budžeti i kampanje pod većim nadzorom nego prije godinu dana.
- 81% sada aktivno razmatra šta njihova kompanija zastupa i kako javno izražava stavove i vrijednosti.
- 50% priznaje da danas više vremena troši na kratkoročne ciljeve i upravljanje rizicima – nauštrb dugoročnog strateškog planiranja.
Takav oprez nije bez razloga: čak 93% ispitanika saglasno je da je poslovno okruženje danas manje ili znatno manje predvidivo nego prije 12 mjeseci.
Šta najviše zabrinjava marketinške lidere?
Na skali od 1 do 10, globalni stručnjaci navode sljedeće kao najznačajnije izvore rizika:
- Geopolitička nestabilnost – 8,4
- Ekonomski trendovi i prognoze – 8,1
- Pojačana regulativa – 6,9
U nešto „mekšim“, ali i dalje značajnim kategorijama nalaze se:
- Politike društvenih mreža – 6,1
- Brz razvoj tehnologija, uključujući AI – 6,3
Kako brendovi odgovaraju na novi nivo neizvjesnosti?
U poređenju s prošlom godinom, uočene su sljedeće promjene u marketinškoj praksi:
- 74% primjenjuje strožije kontrole u komunikaciji
- 74% jača međusektorsku saradnju radi upravljanja rizicima
- 61% razvija jasne okvire odgovornosti u marketingu
- 53% dodatno osigurava saradnju s influenserima kako bi minimizirali reputacijske rizike
Strateški pomak – marketing između rasta i opreza
„Brend menadžeri jasno osjećaju da je tržište postalo nepredvidivo i nestabilno. Od njih se očekuje da istovremeno upravljaju rizicima i ostvaruju rast. Povećana pažnja, snažnija saradnja i definisani okviri sada dokazuju svoju vrijednost u okruženju u kojem je nadzor dionika na rekordno visokom nivou“, izjavio je Stephan Loerke, izvršni direktor WFA.
Slično mišljenje dijeli i Jon Wilkins, suosnivač kompanije The Intangibles:
„Nema sumnje da su okolnosti turbulentnije nego ikada prije. Rizici su prisutni u gotovo svakom aspektu poslovne strategije. Vidimo da kompanije koje su ulagale u dugoročno razmišljanje, platforme i planiranje scenarija, donose bolje odluke. Imati kompas usred oluje – to više nije luksuz, već poslovna nužnost“, kaže Wilkins.
