Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: AdAge
Marketeri vole reći kako podržavaju autentičnost u oglašavanju, ali od ove sedmice francuska industrija oglašavanja neće imati nikakvog izbora po tom pitanju.
Novi zakon, koji je stupio na snagu 1. oktobra, propisuje da se fotografije koje se koriste u komercijalnom kontekstu moraju označiti kao „Photographie retouchée“, ako je oblik tijela modela digitalno izmjenjen. Za prekršioce je propisana novčana kazna od 30 posto budžeta oglasa, ili najmanje 45.000 dolara ako je u pitanju manji budžet.
Reakcije u Francuskoj su tipično nonšalantne. Barem za sada. Melanie Pennec, art direktorica u agenciji DDB Paris, izjavila je ovim povodom: „To nije toliko velika vijest. Moj rad se neće promijeniti, ljudi žele uvide i autentičnost, a ne fantazije. Ovih dana kada koristim Photoshop onda je to da učinim da nešto izgleda stvarnije, ili prljavije, ili tako nešto.“
Stephane Soussan, kreativni direktor agencije Sid Lee iz Pariza, takođe kaže da se čini da to nije neki veliki problem, i očekuje da će oznake na oglasima jednostavno postati ubičajene.
„Svaki luksuzni brend će morati staviti riječi na dnu svojih reklama, mi snimamo mnogo slika i stavljamo ih u miks kako bismo dobili najbolji rezultat. Teško je dobiti stvarnu sliku. Čak i Dove kampanja Real Beauty nije stvarna,“ kaže on.
Nejasno je da li će ovo utjecati i na međunarodno tržište. Geraint Lloyd-Taylor, pravni direktor advokatske firme Lewis Silkin iz Londona, koja se specijalizira za medije, kaže: „Nije 100 posto jasno da li se ovo odnosi i na globalne kampanje izvan Francuske koje su vidljive u Francuskoj. Najsigurnije je pretpostaviti da će se zakon primjenjivati, naročito ako kampanja koristi francuski jezik, francuske kontakt detalje ili cijene u eurima.“
Novi francuski zakon je dio trenda koji vuče prema društveno odgovornom odnosu prema fotografijama u svim medijima. U SAD-u, kompanije Target i American Eagle pokupile su pohvale potrošača zbog svojih tvrdnji da ne retuširaju fotografije, a Lena Dunham je prošle godine izjavila kako više neće dozvoliti da se njene slike retuširaju, i to nakon što je Vogue objavio njenu fotografiju koja je bila izrazito retuširana (i mnogo je kritizirana zbog toga). Proteklog proljeća, Kim Kardashian je izgubila 100.000 fanova na Instagramu, nakon što je paparazi snimak nje na plaži jasno pokazao koliko je njen profil na ovom društvenom mediju retuširan.
U Izraelu, digitalno izmjenjene slike modela moraju biti jasno obilježene još od 2013. godine, dok Australija ima dobrovoljni kodeks ponašanja po ovom pitanju od 2010. godine. Britansko strukovno tijelo, Advertising Standards Authority, u više navrata je zabranjivalo oglase koji su veoma retuširani, a prošle godine je kongres SAD-a uputio zahtjev Federalnoj trgovinskoj komisiji da napiše izvještaj o tome da li retuširanje fotografija predstavlja „nepravedno ili varljivo djelo ili praksu2.
Lloyd-Taylor kaže: „Postoji više društveno uslovljenih promjena. Možete osjetiti rast tih promjena – to je živa tema.“
U Sjedinjenim Državama, #SeeHer inicijativa organizacije Association of National Advertisers posvećena je postizanju povećanja od 20 posto u „tačnom prikazu svih devojaka i žena“ u medijima do 2020. godine, dok program Unstereotype Ujedinjenih nacija podržavaju brojni veliki oglašivači, uključujući Unilever, Procter & Gamble, AT&T i Johnson & Johnson.
„Naravno, važno je promovisati i poticati zdravu sliku tela“, kaže Stephan Loerke, generalni direktor svjetske federacije oglašivača iz Brisela. „Naša industrija mora biti dovoljno hrabra da predstavi društvo na realističan način, umjesto da potkrepljuje potencijalno štetne stereotipe. Takođe smo svjedoci šireg pokreta usmjerenog ka postizanju stvarnih promjena u ovoj oblasti.“
I pored toga svega, novi francuski zakon je smion potez iz zemlje koja je poznata po svojim modnim i kozmetičkim brendovima – a upravo oni su često najveći krivci u prikazivanju nerealističkih slika. Čak i nonšalantni stav Pennec, iz agencije DDB Paris, bi se mogao promijeniti nakon 1. oktobra: „Možda ćemo svi pošizit iduće sedmice,“ izjavila je prošle sedmice sa osmijehom.
