Piše: Tim Peterson
Do sada, ako bi se brend odlučio da plati za Facebook oglase na osnovu broja klikova, brend je plaćao za klikove na njihovu internet stranicu, kao i klikove „like“, „share“ ili „comment“ na njihovim oglasima. Ti društveni klikovi su dobri i korisni kada se trudite da osigurate jedan oglasni slot u Facebook feed-u, ali oni nisu naročito korisni u poslovnom smislu za brend koji plaća kako bi privukao nekoga u svoju e-trgovinu. Facebook je stoga počeo da ih daje besplatno, a oglašivači će morati plaćati samo za stvarne klikove na oglas.
Sada će oglašivači, koji kupuju Facebook oglase zasnovane na broju korisnika koji kliknu na njih, plaćati samo za ove vrste klikova: klikove kojima se posjećuje web stranica, uključujući i klikove na „Shop Now“ tipku i druge tipke koje povezuju na drugi sajt; klikove za instalaciju aplikacije; klikove koji vode u neke od Facebook aplikacija kao što je Zynga „FarmVille“; te klikove da se pogleda video na drugom sajtu (khm, YouTube, khm).
Ako se oglašivačima više sviđa stari način na koji je Facebook brojao klikove, uključujući i društvene klikove, imat će mogućnost da i dalje kupuju oglase na taj način, a Facebook će se potruditi da se oglasi prikazuju ljudima koji će vjerovatno kliknuti na jednu od društvenih veza kao i na neku od oglasnih veza. U suprotnom, ako brend bazira svoju kupovinu na ljude koji klikovima odlaze na sajt brenda ili instaliraju mobilne aplikacije brenda, Facebook će kao prioritet uzeti ljude koji češće klikaju na odgovarajuće oglašivačke linkove.
Oglašivači bi trebali biti u mogućnosti da izbjegnu bilo kakve glavobolje mjerenja koje bi promjena mogla izazvati. Iako će „clickthrough“ stopa koju Facebook pruža oglašivačima izgledati umanjena zbog izostavljanja društvenih klikova, Facebook je već ubacio ne-društvene klikove na oglase u svoja mjerenja, tako da će oglašivači moći usporediti stare i nove kampanje.
Ovaj potez cilja na oglašivače koji već pokušavaju uštediti, pošto ne dobiju ono što misle da plaćaju, kao što je da stvarni ljudi zaista pogledaju njihove oglase ili klikom odu na njihovu stranicu. Time se osigurava da novac oglašivača ide prema ispunjavanju poslovnih ciljeva samog oglašivača. Ali ta dodatna jasnoća o tome šta brendovi dobijaju u zamjenu za svoje investicije dolazi sa dodatnim troškovima.
Na prvi pogled čini se da bi Facebook-ova promjena naplate klikova trebala donijeti popust u novcu koji oglašivači moraju platiti za kampanje bazirane na klikovima. Prije promjene, oglašivač je možda plaćao 100 $ za 20 klikova, što uključuje društvene klikove i oglasne klikove, to bi značilo 5 $ po kliku. Naizgled nakon ove promjene, oglašivač bi mogao dobiti tih 20 klikova za svega 50 $, i znao bi da su svi klikovi zapravo oglasni klikovi.
Ali to neće biti slučaj, a evo i zašto. Brendovi ne kupuju Facebook-ove oglase bazirane na klikovima na osnovu toga koliko su spremni platiti po kliku. Umjesto toga, brend Facebook-u kaže svoj budžet za kampanju i da je nihov cilj da ljudi kliknu na oglas. Facebook-ova tehnologija zatim osmisli kako da dobije najviše klikova za oglašivača za taj budžet.
Pod starom cjenovnom strukturom, Facebook-ova tehnologija je pokušavala ciljati oglase na bilo koga ko bi mogao kliknuti na njih, bez obzira da li su u pitanju društveni ili oglašivački linkovi. Ali, prema novoj cjenovnoj strukturi, Facebook-ova tehnologija će pokušati ciljati oglase samo na ljude koji će vjerovatno kliknuti na oglašivački link. Do tih ljudi je možda teže doći, i ta oskudica će podići cijene, jer Facebook preuzima rizik svaki put kada pokazuje jedan od ovih oglasa baziranih na klikovima. Ako osoba klikne na oglas, Facebook zarađuje novac, i ulog se isplatio. Ako ne klikne, Facebook je znači poklonio pregled oglasa i izgubio svoj ulog, kao i prihod. Taj jedan dojam na oglas za oglašivača koji je usmjeren na klikove možda ne vrijedi ništa, ali Facebook je možda pronašao brend koji je spreman da plati više za pažnju.
Kao rezultat, Facebook očekuje da će njihova promjena naplate klikova povećati prosječan iznos koji su oglašivači spremni platiti po kliku jer će cijene ponuda koje oglašivači stavljaju na ove oglase morati biti veće kako bi se bolje natjecali za dostupni inventar Facebook-a.
Facebook i dalje postaje sve skuplja nekretnina za oglašivače koji je žele iznajmiti. U prvom kvartalu 2015. godine, Facebook je oglašivače natjerao da plaćaju 285% više novca po oglasu nego što su morali platiti godinu ranije, a u dva navrata prije toga, prosječne cijene Facebook oglasa skočile su prvo za 274%, a onda za 335%.
