U tijeku je nova sezona e-Dilema! IAB Croatia je na LinkedInu pokrenuo ovaj serijal kolumni kojim želi proniknuti u niz važnih pitanja kojima se bavi domaća digitalna zajednica, a u novom izdanju čitajte o svima dobro poznatim – kolačićima.
Nedavno su nas dočekale velike novosti: umjesto ukidanja kolačića treće strane, Google je predložio novi pristup koji, kako naglašava, u središte stavlja izbor korisnika te “novo iskustvo u Chromeu, koje im omogućuje donošenje informiranog izbora koji će se primjenjivati na cijelo njihovo pregledavanje weba, a taj će izbor moći prilagoditi u bilo kojem trenutku”. Iz Googlea su poručili da o novom smjeru Privacy Sandboxa razgovaraju s regulatorima te da će u tom procesu surađivati s industrijom, no, naglasili su, i da je za developere važno imati i alternative za očuvanje privatnosti.
Podsjetimo, industrija se donedavno pripremala za Googleovo ukidanja kolačića treće strane, koje je bilo najavljeno za početak 2025. godine. Za digitalno poslovanje ovo je trebalo označiti prekretnicu, a upravo je zato Radna skupina za ukidanje kolačića treće strane IAB-a Croatia, još prošle godine pripremila opsežni dokument Smjernice za digitalnu budućnost bez kolačića treće strane. Smjernice, uz osnovne informacije, sadrže pregled pravnih okolnosti, informacija o pristupu podacima potrošača, kao i utjecaj na digitalnu industriju iz različitih perspektiva, a nudi i pregled alternativa te kvalitetnih rješenja.
Što se u industriji promijenilo u odnosu na studeni 2023., kada su Smjernice izdane? U studenom su nas upravo one opremile bogatim i sistematiziranim pregledom informacija u opsežnom dokumentu; no što najnovija Googleova objava znači za tržište? Kako su se digitalne agencije dosad pripremale na svijet bez kolačića treće strane i na koje će načine, s obzirom na novi kontekst, potencijalno prilagođavati te procedure? Što trebamo očekivati, na što se pripremiti? I – jesmo li spremni odreći se kolačića, barem ovakvih kakve ih trenutno poznajemo? Mnogo je pitanja, a svoje su odgovore podijelili Mario Frančešević (SeekandHit) i Saša Milinović (OMD).
Mario Frančešević, CEO & Foundar, SekandHit:
Googleovo odustajanje od ukidanja kolačića treće strane u Chrome pregledniku velika je vijest, no za agencije i tvrtke ne mijenja gotovo ništa. Najgora stvar koju biste mogli napraviti zbog Googleove odluke je odustati od prilagodbi o kojima smo pisali i u dokumentu smjernica.
Zasada znamo jako malo o tome kako će izgledati Googleova implementacija privole u Chrome pregledniku. Google nije objavio planove o načinu na koji to planira napraviti, tako da možemo samo pretpostavljati. Izbor o korištenju kolačića treće strane prebacit će se na samog korisnika, čime će se Google osloboditi odgovornosti i određenih obveza prema regulatorima – ako oni uopće dozvole ovakav način implementacije.
Ako bih išao nagađati, jedno je od izglednijih rješenja da će ići smjerom kojim je išao Apple kada je predstavio ATT (App Tracking Transparency) unutar mobilnih aplikacija — čime se korisniku daje mogućnost da odluči hoće li prihvatiti određene uvjete u zamjenu za praćenje kroz aplikacije, a u Googleovu slučaju unutar Chrome preglednika pomoću kolačića treće strane. Iako ovaj pristup izgleda kao da će pomoći kolačićima treće strane da prežive, realnost je da će većina krajnjih korisnika Chromea odbiti njihovo korištenje, čime će značajno smanjiti njihovu korisnost tvrtkama i oglašivačima.
Bitno je spomenuti i kako Google ima jako puno razloga za potpuno ukidanje kolačića treće strane. Googleov oglašivački ekosustav sastoji se od tri dijela: pretraživača (Search), YouTubea i prikazivačke mreže (Google Display Network). Search i YouTube ne trebaju kolačiće treće strane i visoko su profitabilni dio Googleovog poslovanja, dok je GDN taj koji ovisi o njima, te je dio poslovanja s niskom profitabilnošću. Uz to, regulatori najveći problem imaju upravo s GDN-om. Ukidanjem kolačića, izglednim marginaliziranjem GDN-a, Google bi usmjerio oglašivače i korisnike na profitabilniji dio ekosustava.
Drugim riječima, pristup privole kojem se Google iznenada okrenuo umjesto potpunog ukidanja samo je drugi način za postizanje istog cilja.
Saša Milanović, Cross Platform Business Development Director, OMD:
Od studenog 2023., industrija se intenzivno pripremala za svijet bez kolačića treće strane. Ulagali smo u tehnologije poput kontekstualnog oglašavanja, rješavali probleme konsenzusa za 1st party kolačiće, nadograđivali CRM-ove, čekali Google ultimativna rješenja (koja nikad nisu došla), mediji su manijakalno krenuli u kupovine svojih rješenja za 1st party dateu, Privacy Sandbox bio je ultimativna mantra svakom digitalcu itd… Međutim, s Googleovom najnovijom objavom o produženju upotrebe kolačića treće strane, te pripreme izgledaju kao priprema za ispit koji je na kraju otkazan. No je li otkazan? Zapravo nije, naime najnovija Googleova objava omogućava tržištu (privremeni) predah, vraćajući poznate alate za praćenje i ciljanje korisnika. Međutim, ova situacija je privremena, kolačići treće strane sigurno odlaze i samo je pitanje kako će se Google i Chrome postaviti prema tome u budućnosti. Tržište mora ostati oprezno, nastaviti sa započetim pripremama za život „nakon kolačića” i spremno za brze prilagodbe budućim promjenama.
Naša agencija pripremala se kroz nekoliko ključnih koraka:
- Prikupljanje podataka prve strane: Povećali smo napore u prikupljanju podataka izravno od korisnika kroz prijave, newslettere, aplikacije i interakcije na svojim platformama. Utrošili smo puno vremena na postavljanje pravnih okvira kako bi prikupljeni podaci bili iskoristivi te kako bi i svi buduće prikupljeni podaci bili iskoristivi.
- Kontekstualno oglašavanje: Testirali smo globalne sofisticirane modele za kontekstualno ciljanje koje ne zahtijeva praćenje korisnika putem kolačića.
- Data Clean Rooms: Istraživali smo mogućnosti DCR-ova koji omogućuju podatkovne analize bez izravnog dijeljenja korisničkih podataka. Ovo nam omogućava bolje razumijevanje potrošača i preciznije ciljanje, a istovremeno osigurava privatnost korisnika.
Bez obzira na novi kontekst, nastavit ćemo ulagati u tehnologije i „procese” koji ne ovise o kolačićima treće strane kako bismo bili spremni na sve promjene koje dolaze.
Sljedeća godina vjerojatno će donijeti još više promjena i prilagodbi. Očekujemo sljedeće:
Nove regulacije privatnosti: Daljnje pooštravanje zakona o privatnosti korisnika, poput GDPR-a, oblikovat će način prikupljanja i korištenja podataka.
Napredak u tehnologijama za zaštitu privatnosti: Razvoj novih alata i tehnologija koji omogućuju praćenje bez ugrožavanja privatnosti.
Raznovrsniji ekosistem podataka: Povećano korištenje podataka prve strane i partnerstva za dijeljenje podataka između tvrtki na način koji poštuje privatnost korisnika.
Naprosto, pripremite se za neprestanu prilagodbu kako biste bili spremni na regulatorne ili tehničke promjene koje neminovno dolaze.
Zaključak priče: samo je promjena stalna – ništa novo za digitalne lidere. Budite agilni, pratite novosti i implementirajte ih među prvima. Na tragu toga, ovom ćemo se „šalabahteru“ korisnih znanja, koji su nam ponudili sugovornici, zasigurno vraćati u daljnjem radu, a zanimaju nas i vaši komentari, planovi i pretpostavke.
Pridružite se razgovoru u komentarima na LinkedInu IAB-a Croatia.
