Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Dražen Novak
Profesionalno hrvanje ili kolokvijalno kečeri za mnoge je samo usputna stanica dok prebacuju programe prilikom kasnog noćnog gledanja TV-a. Da tu ipak ima nešto više i da je to oblik zabave koji uspješno privlači sve više publike, s pozornice Cannes Lionsa pokazali su nam Stephanie McMahon, Chief Brand Officer i superstar John Cena.
Njihov izlazak na pozornicu nije popratio tradicionalni najavljivač i uzvik: Let’s get ready to rumble, ali daleko od toga da nije bilo showa. No po svemu ovo je bilo ozbiljno marketinško predavanje jer WWE svoj posao shvaća ozbiljno.
Stephanie McMahon odmah je na početku govorila o percepciji koju šira javnost ima o kečerima. Da, oni jesu odrasle žene i muškarci koji u kostimima izvode složene koreografije koje nemaju veze s ozbiljnom borbom. Da, sve oko ringa i u njemu događa se po scenariju koji je u rangu day time serija. I da, sve to je spoj oblika zabave koji su stoljećima već poznati ljudskom rodu: baleta, kazališta i gladijatorskih borbi. Ipak taj mix očito pali jer WWE glavni godišnji event WrestleMania je 5. najvrjedniji sportski brand na svijetu u 2015. Ispred njega su samo Super Bowl, FIFA svjetsko prvenstvo, Ljetne i Zimske Olimpijske igre.
Što znači da su kečeri vrjedniji brand od UEFA Lige Prvaka koja se nalazi na 8. mjestu.
Ovaj rezultat postignut je pomoću poslovnog modela koji se bazira na tri stvari:
content first strategy, content ecosystem, purpose and value.
Za WWE sadržaj je na prvom mjestu, a to su naravno eventi koje organiziraju sami i u suradnji s partnerima. Godišnje ih se održi oko 350 po cijelom svijetu. Najveći, WrestleMania, održan ove godine u Teksasu, privukao je 101 000 gledatelja. WWE eventi se održavaju cijele godine i za razliku od ostalih sportova nema ljetne i zimske pauze. Sezona traje 52 tjedna non-stop. To im omogućava da publici neprekidno pružaju novi sadržaj. U njemu se ne ograničavaju na vlastite zvijezde. Mnogi poznati sportaši, glumci i glazbenici gostovali su na eventima. Njihovo sudjelovanje ne sastoji se samo od sjedenja u publici ili nastupa između borbi. Muhammad Ali bio je gost sudac, Wayne Rooney je na uvrede jednog od kečera uzvratio poštenom šamarčinom, a Donald Trump pojavio se nekoliko puta, od backstagea do ringa. Svako gostovanje zvijezda u WWE isplanirano je kako bi sadržaj bio relevantan i da bi se otvorio komunikacijski kanal prema novoj publici. To naravno privlači sponzore kao što je Snickers koji je svoju Kad si gladan nisi svoj platformu predstavio uz pomoć WWE zvijezda što je fanovima, naravno, donijelo novi sadržaj s njihovim omiljenim borcima.
Sadržaj nije rezerviran samo za fanove koji dolaze na evente. On je uvijek dostupan kroz “ekosistem” WWE-a. Sve počinje s eventima, ali se nastavlja kroz tv prijenose, društvene mreže, digital, mobile i WWE network. Organizacija pazi da sve što se događa zaživi kroz svaki od segmenata ekosistema. Kada se Shane McMahon nakon sedam godina pauze vratio u WWE i zatražio od svog oca i CEO-a Vince McMahona da njemu prepusti vođenje organizacije učinio je to u ringu, na eventu, uz live prijenos. Otac je pristao, pod uvjetom da Shane pobjedi u borbi u kavezu na jednom od idućih evenata. Stvorena drama prenijela se na društvene mreže, a organizacija ju je dodatno zakuhavala različitim promo sadržajem distribuiranim kroz mobile i digital. Fanovi, koji su možda zaboravili borbe Shane McMahona mogli su ih pogledati na WWE networku. Shane nije uspio u preuzimanju WWE-a, ali je pridonio da njegov sukob s ocem obogati ekosistem organizacije. Tako je WWE kanal broj jedan YouTube sportski kanal, WWE network usluga ima 1.8 milijuna pretplatnika, emitira se na 25 jezika u 180 zemalja svijeta, a profili WWE društvenih mreža sakupili su 650 milijuna followera.
Cijeli ekosistem radi na stalnoj interakciji s fanovima. Kako nam je naglasila Stephanie McMahon: “More engaged, more entertained.” Prema svojim fanovima se pritom odnose s puno poštovanja. Znaju da je ono što WWE prikazuje samo zabava te da su njihovi programi za sve uzraste i paze da su ne diskriminirajući na bilo koji način. Zato je svaka od zvijezda pažljivo razrađen brand sam za sebe s fitness, medicinskim i marketinškim službama koje brinu o njima. WWE i njihove zvijezde uz nastupe, filmove, gostovanja u serijama podupiru i sudjeluju u mnogim dobrotvornim akcijama. Jer glavni cilj WWE-a je: izazivanje sreće kod ljudi.
Više o sreći i kako je stvaraju Cannes Lions publici nakon Stepahnie govorio je WWE superstar John Cena. Osim što je petnaest puta nosio pojas prvaka WWE-a ostvario je i više od 400 želja preko Make-A-Wish fundacije za teško bolesnu djecu. Njegov nastup na pozornici otkrio nam je da se osim u ringu više nego dobro snalazi i u ulogama predavača i businessmana. Na prvi pogled izbor boje dva broja premalog sakoa može zavarati, ali nastup i sadržaj pokazuju da John Cena ima znanja potrebna za uspješno građenje biznisa. Kao pravi amer nije želio trošiti vrijeme i svoje predavanje nam je sažeo u pet važnih točaka.
Prva: Know your business. Svatko od nas zna što radi na dnevnoj bazi, ali važno je vrlo dobro znati što radi kompanija u kojoj smo zaposleni. Npr. WWE izaziva sreću kod ljudi i to je u srži svakog poteza kojeg John poduzima. Druga: Know yourself. Što točno radite i koje je vaše mjesto u kompaniji u kojoj radite, kako joj možete pridonijeti? Treća: Know your audience. Važno je znati kome je namijenjeno to što radite. Kada je počinjao John je u svom nastupu imao puno psovki. No WWE publika s godinama se sve više počela sastojati od mlađih uzrasta i obitelji. Prilagodio se tomu kako bi svoj lik zadržao među pozitivcima unutar WWE svijeta. Lakše je bilo nastaviti po starom, ali prilagodba ga je dovela do boljih rezultata. Četvrta: Never be afraid to ask questions. Kada postavljamo pitanja više toga znamo i počinjemo razmišljati o novim stvarima. U trenutku kada se razmišljalo o širenju, John je postavio pitanje zašto se ne bi pokušali probiti na kinesko tržište. Unatoč tome što su bili potpuno nepoznati tamo. Na kraju je uz dosta truda i malo učenja mandarinskog za prvu pressicu ovo 1,35 milijardi veliko tržište danas zaluđeno kečerima. Peta i posljednja točka je: Love what you do. Uz takav pristup, na poslu koji zaista volimo, sve što radimo nije nam teško.
Ovih pet točaka nadopunjenih Johnovim osobnim primjerima privelo je predavanje kraju,
ali ne i naše vrijeme s WWE zvijezdama. Uslijedilo je druženje s publikom na koje je pohrlilo dvije trećine prisutnih. Stephanie i John su se strpljivo selfijali, rukovali i razgovarali sa svima koji su to htjeli. Gledajući sve to sa strane i publiku koja je s druženja odlazila smijući se i veselo pričajući ne može se ne primijetiti da su gosti iz WWE i ovaj put uspjeli u svom cilju: izazvati sreću kod ljudi.