Piše: Jack Neff
Iskušenje je dati zasluge za prodaju zadnjoj stvari koju je kupac vidio ili čuo prije nego što se prodaja dogodila, iako su razlozi često daleko složeniji. Čak i direktni oglašivači s punim pristupom svojim prodajnim podacima nisu imuni na ovaj trend, koji se u analitici digitalnog marketinga naziva i „zabludom last-click atribucije“.
Ali sada Facebook-ova jedinica za posluživanje oglasa i analitiku Atlas ima neke dokaze koje može podijeliti, od jednog od najvećih direktnih oglašivača, Guthy-Renker-ovog Proactiv-a, a iz kojih se vidi da samo zato što je neko kupio nešto nakon klika na oglas u pretraživanju, taj oglas u pretragama ne zaslužuje nužno sve zasluge.
U istraživanju 12.000 online kupovina Proactiv-a, od prvog kontakta s online oglašavanjem, Atlas je utvrdio da je 16% online kupaca kliknulo na oglas u pretragama nakon što im je prvo prikazan displej oglas.
Ostatak online kupovina došlo je otprilike podjednako od klikova na displej oglase (43%) i klikova na oglase u pretragama (41%), rekao je Erik Johnson, šef Atlasa.
„Uvijek sam sumnjao da uvećavanje displej oglašavanja na bazi posljednjeg klika potcjenjuje vrijednost njegovog stvarnog uticaja na privlačenje novih kupaca“, izjavio je CMO Guthy-Renker-a Jay Sung. „Sada znam. I sada mogu napraviti bolji izbor o tome kako izbalansirati budžet kroz taktike“.
Atlas je pratio digitalni „pud do kupovine“ kroz anonimno praćenje online aktivnosti korisnika Facebooka. Takvo praćenje „na bazi ljudi“ na mobilnim i digitalnim uređajima daje pokrivenost koju analitika zasnovana na „kolačićima“ (cookies) ne može pružiti, kaže Johnson.
Iako se Facebook ne libi da ohrabruje ljude da kupuju displej oglase, priča gospodina Johnsona se također tiče ljudi koji koriste različite vrste displej oglasa.
„Jedan od naših ciljeva je da poboljšamo kvalitet marketinga na internetu“, rekao je Johnson, pokazujući da oglas ne mora nužno proizvesti neposredan klik ili online prodajnu konverziju da bi funkcionisao.
„Ako znate da će ljudi vidjeti displej oglas, a zatim možda i ne kliknuti u tom trenutku, ali će ga staviti u određeni kontekst i onda možda u budućnosti tražiti nešto i kliknuti u tom trenutku, možda tada možete ići sa drugačijim tipom oglasa“, rekao je Johnson. „Umjesto da sve displej oglase pravite dijelom jednog klik događaja, možda ih možete učiniti dijelom jednog dužeg procesa“.
Jedna stvar koju Atlas nije pratio je uticaj TV oglasa, kojih Proactiv kupuje na tone, sa procjenjenih 114 miliona dolara vrijednosti tokom 52 sedmice zaključno sa 22. julom, prema podacima iSpot.tv. Atlas može pratiti uticaj online video oglašavanja, iako to nije činio u ovom slučaju, ali offline TV i dalje nije dio priče, sve dok ljudi ne počnu i na njega da se konektuju koristeći svoje Facebook identitete.
Međutim, istraživači koji su proučavali uticaj između medija kažu da se „last-click“ zabluda može proširiti i mimo pripisivanja svakog klika u oglašavanju u pretragama. Medijski konsultant Jon Mandel, koji je vodio kompaniju za targeting i analitiku PrecisionDemand TV prije nego što je prodana AOL-u prošle godine, izjavio je da je ova kompanija nailazila na brojne slučajeve gdje su TV, pa čak i radio oglašavanje često imali veći uticaj na prodaju u e-commercu od pretraga ili čak i digitalnog displeja. Pretraživanje, kaže Mandel, često predstavlja više „kolektor potražnje“ nego generator potražnje.
Rex Briggs, CEO analitičke firme Marketing Evolution, ukazao je na sličnost Atlas-ovih nalaza za Proactiv sa studijom od prije deset godina koja je pokazala da 18% ukupnog obima online prodaje kroz oglase u pretragama dolazi od ljudi koji su prvo bili izloženi displej oglasima na koje nisu odmah kliknuli. Ostatak volumena prodaje od oglasa u pretragama uzrokovano je uglavnom drugim offline medijima, kao što su TV i radio.
Istraživanja za ostale proizvode za njegu kože pokazala su slične rezultate, rekao je Briggs. „Interesantno je pitanje kako možemo pomoći oglašivačima da institucionaliziraju ovo znanje tako da mogu preći na sljedeći korak istraživanja, kao što je kako dinamički optimizirati TV i digital kako bi se povećao doprinos prodaji iznad stope koju smo mogli vidjeti prije deset godina“.
