U trenutku kada se digitalna industrija sve teže snalazi u buci novih pojmova, tehnologija i „next big thing“ obećanja, IAB Croatia donosi pokušaj reda i konteksta. Organizacija je objavila Digital Trends Forecast 2026, godišnji dokument koji mapira one trendove za koje se očekuje da će u 2026. godini imati stvarnu tržišnu vrijednost na hrvatskom tržištu, a ne ostati tek na razini prolaznog hypea.
Publikacija je rezultat cjelogodišnjeg rada Radne skupine za Predictions & Trends, u kojoj su sudjelovali Katarina Exle (Cvoke), Antonio Karlović (WPP Media Croatia), Marko Mikeš (Aleph), Lara Stolnik (Selotejp) i Boris Vukić (404).
Polazeći od činjenice da digitalno tržište danas proizvodi više „trendova“ nego što ih industrija realno može apsorbirati, IAB Croatia je krajem 2025. razvio metodologiju Prilika ili hype?, koja trendove ne posmatra kroz atraktivnost narativa, već kroz njihovu poslovnu relevantnost. Upravo takav analitički pristup čini Digital Trends Forecast 2026 više od još jednog popisa predviđanja – dokument se pozicionira kao praktičan alat za informisano strateško odlučivanje, namijenjen oglašivačima, agencijama i svim akterima digitalnog ekosistema koji u 2026. žele ulagati promišljeno, tamo gdje trendovi imaju potencijal postati stvarna tržišna vrijednost, a ne kratkotrajna distrakcija.
Sedam trendova s potencijalom stvarne vrijednosti u 2026. godini
Članovi radne skupine izdvojili su sedam trendova za koje se očekuje da će sljedeće godine imati mjerljiv učinak na domaćem tržištu – bilo kroz medijsku učinkovitost, unapređenje atribucije, diferencijaciju brendova, optimizaciju ulaganja ili rast digitalnih ekosistema. Pregled trendova pronađite u nastavku, a detaljnije o evaluaciji pronađite na poveznici.
- Attention Optimization uvodi metrike pažnje kao novu razinu kvalitete medijske isporuke te omogućuje preciznije vrednovanje brend učinka u odnosu na klasične metrike poput viewabilityja.
- Incrementality omogućuje brendovima tačnije razumijevanje stvarnog doprinosa kampanja, objektivniju alokaciju budžeta i dokazivanje učinka, osobito u kontekstu brend ulaganja i performance ciljeva.
- AI Creative Fatigue, zasićenje generičkim AI sadržajem, dovodi do povratka ljudskom copyju i većem naglasku na autentičnost, glas brenda i diferencijaciju. AI ostaje alat za operativne zadatke, dok ključne poruke ponovno zahtijevaju ljudsku kreativnu intervenciju.
- Retail Media prelazi iz e-commerce niše u omnichannel format utemeljen na first-party podacima trgovaca, čineći mjesto kupnje ujedno i medijskim kanalom. Globalno najbrže rastući segment digitalnog oglašavanja donosi jasne ROI modele, inkrementalne efekte i nove izvore prihoda unutar retail ekosistema.
- Generative Engine Optimization (GEO) predstavlja evoluciju SEO-a prema optimizaciji za AI modele. Kako raste broj zero-click pretraga i korištenja AI-ja kao primarnog izvora informacija, brendovi počinju optimizirati sadržaj kako bi bili uključeni u same AI odgovore, a ne samo u listu rezultata.
- AI-Powered Ad Targeting trend omogućuje hiperpersonalizaciju, učinkovitiju potrošnju budžeta i rast ROI-ja, ali istovremeno otvara pitanja vezana uz privatnost, kvalitetu podataka i algoritamsku transparentnost.
- Connected TV (CTV) postaje digitalni inventory, što omogućuje inkrementalni TV doseg, fleksibilnije budžete te pristup premium publici koja se udaljava od linearne televizije.
Objavom dokumenta Digital Trends Forecast 2026, IAB Croatia učvršćuje svoju ulogu u edukaciji, standardizaciji i razvoju digitalnog ekosustava u Hrvatskoj. Dokument služi kao referentna tačka za brendove, agencije, medije i sve digitalne aktere u planiranju ulaganja i donošenju odluka u godini u kojoj je industrija suočena s ubrzanim tehnološkim ciklusima, fragmentacijom kanala i rastućim fokusom na učinkovitost.
