Piše: Mark Lowe
Izvor: The Drum
Brendovi izumiru ili barem sada vrijede puno manje, ako ćemo vjerovati istraživanju koje je Harvard Business Review (HBR) objavio ove sedmice.
Neuobičajeno za svijet teorije brenda, rezultati su potkrijepljeni čvrstim dokazima. Istraživači su promatrali M&A procjene tokom proteklog desetljeća, koje su se odnosile i na nematerijalnu imovinu kao što su zaštitni znakovi i brendovi. Za lažiranje M&A vrednovanja može se završiti u zatvoru, pa stoga možemo biti prilično sigurni da su podaci tačni.
Rezultati upućuju na to da vrijednost brendova opada, dok vrijednost koja se pripisuje odnosu s korisnicima raste. Očiti je zaključak da digitalne tehnologije znače da potrošači više ne trebaju brendove kako bi im pomogli donositi odluke. Bolja informiranost povećava snagu potrošača i umanjuje tržišnu vrijednost brenda.
No stvari su malo složenije od toga. Za početak, nova industrijska revolucija je u tako ranoj fazi da je moguće da su brendovi samo privremeno podcijenjeni. I većina stručnjaka danas se slaže da je odnos između brendova i odnosa s kupcima simbiotične prirode a ne parazitske (a tu je i šira rasprava koju treba voditi o definiciji ‘brenda’, ali sada nemamo vremena da se bavimo time).
Jedan od ovih stručnjaka, profesor strategije na Imperial College-u Nelson Phillips, čitavu je stvar lijepo otpakovao:
„Vrlo često, jaki brendovi su povezani s dubokim odnosima s kupcima, pogotovo u gornjim slojevima tržišta. Ako ste Aston Martin, imate vrlo jak brend, i znate većinu svojih kupaca, pošto su i ranije kupovali. Brend i odnos jačaju jedno drugo.“
„U ostalim slučajevima, jak brend nije povezan s dubokim odnosima s kupcima. Na primjer, Coca-Cola je veliki brand, ali oni nemaju vrlo duboke odnose. Iako imaju mnoge kupce koji se iznova vraćaju, Coca-Cola ne zna ništa o njima kao pojedincima.“
Ako malo razmislite o ovome uvidjet ćete zašto se procjene tako drastično razlikuju od sektora do sektora. Ono što je istina za uslužni sektor ili sektor putovanja ne mora nužno biti istina za robe brzog protoka kao što su npr. hrana i piće.
Ono o čemu bi trebali brinuti je šta se događa kada počne gomilanje konkurencije.
Ali to ne znači da novi val remetećeg digitalnog poslovanja neće trebati jake brendove. Kako su firme poput Amazona sazrijevale vidjeli smo kako stavljaju puno veći naglasak na nematerijalne faktore kao što su ugled ili dizajn. Noviji igrači poput Uber-a bili su svjesni toga već u ranoj fazi. Paul O'Neill, bivši Apple-ov prodavač koji sada vodi oglašavačku agenciju Homebrew, dao je jednu anegdotu koja pomaže objasniti ovo.
„Nedavno sam bio na jednom inkubator događaju kako bih predstavio nove e-biznise vlasnicima medija. Gledajući popis učesnika, bilo je tu nekih o kojima sam znao osnovne detalje i drugih, multi-milionskih firmi, za koje nikada nisam čuo. Bile su to sve velike firme ali nisu imale pravi brend.
A onda pomislite OK, kad već prave novac koga je briga? Ali sjetite se to su pioniri, oni trenutno imaju malo ozbiljnije konkurencije.
Oni će morati da se razlikuju, da stvore jači emocionalni odnos s kupcem. A to je brending.“
