Piše: David Armano
Aktivacije, koje su po dizajnu društvene, zapravo uveliko nadilaze odgovornosti tima za društvene medije i/ili agencije partnera. U Edelman-u, mi volimo da zovemo ovu rastuću praksu terminom „Marketing komunikacija“.
Postovi na društvenim medijima su dobar pokazatelj ove evolucije, iako se same poruke mogu nalaziti na društvenim kanalima brenda, nije više dovoljno samo smisliti tweet i pritisnuti tipku da ga objavite.
Sadržaj je sazrio i sada je često proizvod kreativnih i redakcijskih timova koji mogu, ali ne moraju biti smatrani dijelom tima za društvene (ili čak digitalne) medije unutar organizacije. Ove dobrodošle pridošlice su ključne u stvaranju uvjerljivih sadržaja, što je često valuta koja će biti razmijenjivana na društvenim medijima.
Uzmimo, na primjer, nedavnu inicijativu koju smo pokrenuli u partnerstvu sa kompanijom Dairy Management Inc., u ime američkih proizvođača mlijeka, pod nazivom The Udder Truth. Program je zamišljen uz razumijevanje da će društveni mediji biti važni u postizanju zajedničkog cilja davanja glasa proizvođačima mlijeka i okupljanja složene mreže aktera iz ove industrije.
U ovom slučaju, „tim za društvene medije“ je hibrid sastavljen od oba dijela osoblja, kako od klijenta tako i od punog ekosistema partnera. Na svim stranama, ključni igrači iz više disciplina, agencija, i same mljekarske industrije bili su sastavni dio procesa.
Od upravljanja našeg partnerstva sa The Onion-om, preko stvaranja, režiranja i produkcije nekoliko video intervjua, pa do integracije plaćene amplifikacije i koordinacije uz komunikaciju kroz zarađene medije, pa čak i upravljanje internom komunikacijom – više timova iz više organizacija i partnera moralo je uhvatiti isti ritam.
Navedeni scenarij predstavlja sve realniju stvarnost za organizacije i brendove. Iako odjeljenja i šefovi društvenih, kreativnih, sadržajnih, medijskih, analitičkih i sličnih timova trebaju da odgovore izazovu, tek na razini aktivacije shvatimo koliko je važno da ovi timovi sarađuju neprimjetno. A kada oni to ne mogu ili ne čine, možete doslovno vidjeti pucanje po šavovima i prebacivanje loptice.
Imam običaj reći da je novi ideal manje nalik na pokretnu traku, a više na koncertnu šutku, čija dinamika je u stalnoj usklađenosti sa ritmom uz koji postoji. A ako ste ikada bili u šutki, znate da to nije za one koji ne mogu podnijeti povremene modrice.
Ako pokušavate da razvijete svoje društvene prakse od silosa do sinhroniziranosti, evo nekoliko savjeta koje smo naučili na osnovu onoga što smo vidjeli da funkcioniše za organizacije svih veličina:
- Koristite podatke i saznanja u svoju korist kako bi zaslužili mjesto za stolom: Društveni kanali mogu sadržavati ogromne količine podataka i potencijalnih uvida. Koristite ih da dodate još jednu dimenziju tradicionalnim izvorima podataka.
- Evoluirajte ka tome da postanete izdavačka platforma: U ranim danima društveni mediji su se vrtili oko uspostavljanja, posjedovanja, upravljanja i globalizacije kanala. Sada se vrte oko koordinacije ovih kanala sa trećim stranama i kampanjama s naglaskom na kvalitet, a ne kvantitet.
- Djelujte kao most između kreativnog i uredničkog: Kako se društveni mediji šire na sadržajni marketing, to zahtijeva dovitljivost kreativnog tima u miksu sa medijskom potkovanošću uredničkog tima. Bilo u partnerstvu sa agencijama ili sa nekim drugim subjektima, nađite ovu slabu tačku i fokusirajte se na to da je unapređujete u partnerstvu sa drugim marketinškim odjelima.
- Nemojte se zadovoljiti šavovima: Pogurajte vaše timove za društvene medije da budu uključeni na prvoj liniji u planiranju inicijative, a isto tako gurajte i druge timove (kreativne, komunikacije, marketing, itd.) da se angažuju na frontu aktivacije gdje se obično od društvenih timova očekuje da isporuče rezultate.
Nesporazumi u komunikaciji se mogu izbjeći samo kroz ovakvu uzajamnu odgovornost.
Ubrzano se krećemo ka budućnosti u kojoj će brendovi morati neprimjetno miješati okretnu, kontaktnu prirodu komunikacija sa strogošću, odgovornošću i skalom marketinga. U tom kontekstu, timovi za društvene medije će se naći u poziciji u kojoj uspjeh manje ovisi o osjećaju vlasništva, a više o konzistentnoj, ponekad i haotičnoj saradnji.
