Na posljednji dan 72. izdanja Cannes Lions festivala, održana je panel diskusija koja je okupila istaknute kreativne lidere: Ananyu Srikanth Rao (Saatchi & Saatchi), Alija Reza (Impact BBDO) i Marcosa Kotlhara (Le Truc/Publicis). Moderatorica razgovora bila je Alison Weissbrot, izvršna urednica Adweeka, a Manifest Media, članica EPICA žirija donosi nam priču o tome do kojih su zaključaka u diskusiji došli ovi velikani marketinške industrije
Talent ne nedostaje – ali pristup da
Rao je započela izlaganje ličnim iskustvom koje je postalo okosnica njene poruke.
“Neko me pitao gdje se vidim za pet godina. Moj odgovor? Želim raditi s dobrim ljudima i stvarati dobar rad. Ali ono što me brine je da se u industriji još uvijek uspjeh mjeri godinama staža, a ne suštinom doprinosa”, rekla je.
Naglasila je da ne postoji problem u količini talenta, već u pristupu koji se tom talentu uskraćuje.
“Trebamo pristup briefu, stolu i mikrofonu. Najbolje ideje dolaze od ljudi koji su tek jedan korak izvan sistema. Relevancija ne dolazi odozgo, već iznutra”, istakla je Rao i objasnila koliko je važna različitost glasova u oblikovanju kulture rečima da se uvijek brifuju iste osobe, a onda se pitamo zašto ideje ne prolaze.
“Ne možemo osvajati kulturu ako svi u prostoriji zvuče i razmišljaju isto. Najbolji rad ne dolazi iz dominacije, već iz razlika. Kreativna jednakost nije samo u tome šta pravimo, nego kako to radimo. Nemojte graditi rad koji pobjeđuje -gradite sisteme koji pobjeđuju”, zaključila je.
Marcos Kotlhar: Kreativnost je otpor očiglednom
Partner i CCO Le Truc-a, Marcos Kotlhar, podijelio je svoju filozofiju kreativnosti.
“Odbacivanje očiglednog me definira – ono me pokreće i oblikuje zašto radim to što radim. Kad odbijete prosjek, postajete agent promjene”, započeo je priču Kothlar.
On je predstavio četiri principa za kreativni bunt protiv običnog. To su načelo “Odbacite obične alate” koje je objasnio rečia da me treba koristita ono što svi koriste – kao što je Midjourney, ako ne želite da vaš rad izgleda kao i svi drugi. Potom, “Ne radite za prosječne ljude u prosječnim sistemima”, što je argumentovao izjavom da jeLe Truc neuredno i teško definisano mjesto – i upravo zato inspiriše. Kao treći princip naveo je “Ako vam kažu da radite nešto prosječno – nemojte” i dao primer da za The New Yorker nisu napravili reklamu za pretplatu, već, umjesto toga – film od 700 naslovnica. Poruka o pretplati došla je tek na kraju, rekao je. I, kao poslednji, četvrti princip, Kothlar je naveo “Pobijedite vlastitu prosječnost”.
“Ako svi vole ono što radite – razbijte obrazac i pokušajte nešto drugačije”, zaključio je.
Ali Rez: Postignite kreativni ‘escape velocity’
Ali Rez, glavni kreativni direktor Impact BBDO-a, inspiraciju je pronašao u fizici.
“Da bi raketa napustila Zemlju, mora savladati gravitaciju. I kreativnost funkcioniše isto – trebate pronaći silu koja vas oslobađa od ograničenja”, rekao je.
Rez je kroz konkretne kampanje demonstrirao kako prepoznati i prevazići unutrašnje i spoljne blockade. Međiu njima, prvi je naveo strah i prikazao antiratni poster protiv prodaje dronova.
“Neki su se bojali da ćemo biti napadnuti. Nismo dozvolili da nas strah zaustavi. Kampanja je osvojila prvi Zlatni Lav za Pakistan i stigla na sto Baracka Obame”, objasnio je.
Potom – saradnju što je objasnio rečima da se treba okružiti ljudima koji žele da stvaraju najbolje moguće kampanje – i ne pristajte na manje, poručio je.
Prema njemu, sledi zanatski pristup (craft). Kao primer naveo je kampanju za povećanje minimalne starosne granice za brak u Pakistanu u kojoj su djeca ručno pravila pozivnice za vjenčanje, a koja je rezultirala novim zakonom.
Ali Rez dalje navodi – “Uradite glupost – ali na veliki način”. Ova ideja izrečena kao šala postala je centralna kampanja. Nekad najveće ideje počinju kao ‘glupe’ misli, objasnio je.
Na kraju – istakao je ambiciju i uticaj. Primeri koje je naveo su kampanja za Etihad i Mission Impossible.
“Umjesto green screena – snimili smo orkestar kako svira dok pada slobodnim padom”, rekao je i dodao da je kampanja za UN Women u Pakistanu koristila kanu (henna) da simbolično prikaže nasilje u braku, a zaključio je riječima Nobelovca Rabindranatha Tagorea: “Stvari koje nam pripadaju doći će nam – ako stvorimo kapacitet da ih primimo”.
