Dvadeset pet godina! To nije samo dugo vrijeme, to je vječnost.
Još ‘99. godine, dok sam bio zauzet građenjem svoje prve kompanije, zajedno sa suosnivačicom Karin Drakenberg, i pokušavao uvjeriti ljude da internet nije samo prolazni trend, svijet oglašavanja bio je napuhan kao krpelj na debelom psu. Bio je zreo za promjene, i, da, stvarno je došlo do promjena.
Uvod u buntovnike
Na scenu su stupili buntovnici, oni ludi koji su mislili da mogu promijeniti svijet. Agencije poput Droga5 i, da, StrawberryFrog, pojavile su se kao vatromet na sprovodu. Ovo nisu bile agencije iz prošlih vremena, ovo su bili novi igrači, spremni na kršenje pravila.
Umjesto da se pozicioniraju kao “vruće kreativne kuće”, kao što su to činile prethodne generacije, novajlije poput 180° pričale su o rješavanju problema na način koji je Francis Ford Coppola nazivao “okretanjem za 180°”. TAXI je govorio o veličini svojih agencijskih timova koji su dovoljno mali da stanu u taksi, a StrawberryFrog je lansirao revolucionarni pristup s porukom “zaboravite tradicionalni model oglašavanja – hajde da otkrijemo šta ljude zaista pokreće i stvorimo ‘Pokrete’ koji mobiliziraju publiku”. To je dovelo do njihovog prvog klijenta, lansiranja Smart automobila za Mercedes i Swatch. Prava revolucija.
Industrija oglašavanja imala je svoje Davide protiv Golijata trenutke.
Haos, a zatim prilike
Svijet oglašavanja bio je napuhan kao krpelj na debelom psu. Bio je zreo za promjene i došlo je do promjena.
Ali nije sve bilo šampanjac i kavijar. Ova industrija suočila se s više izazova nego milenijalac koji pokušava kupiti kuću u San Franciscu. Prvo smo imali porast korporativnih divova. Ovi Golijati su počeli gutati agencije kao Pac-Man na steroidima. Mali igrači? Morali su postati kreativni ili su se suočili s propadanjem. Šta su uradili? Postali su globalni. Otvarili su urede brže od Starbucksa. Bio je to izbor: prilagodi se ili nestani, a ovi borbeni mali igrači izabrali su prilagodbu.
Droga je otvorila urede u Londonu, Australiji i New Yorku. B-Reelje otvorio urede u Stockholmu, Berlinu i New Yorku, a StrawberryFrog je otvorio urede u New Yorku, Brazilu, Dubaiju i Indiji osvojivši globalne brendove poput Heinekena, Emirates Airline i Pampersa. Ove agencije bile su preteče današnjih agencija, poput Gut.
Zatim je došao ‘hibridni’ pristup. Odjednom, biti specijalista za jednu stvar nije bilo dovoljno. Agencije su morale postati švajcarski noževi marketinškog svijeta. Kreativa? Naravno. Strategija? Apsolutno. Društveni mediji? Dodajte ih u miks.
Bilo je to poput žongliranja motornim pilama dok vozite bicikl s jednom pedalom. Ali oni koji su to izveli još uvijek su ovdje i danas.
Agencije su morale postati švajcarski noževi marketinškog svijeta.
Sav haos na kraju je postao blagoslov
I baš kad smo mislili da smo sve shvatili… bum! Pojavila se finansijska kriza 2008. godine. Bilo je to poput gledanja kuće od karata kako se ruši u slow-motionu. Agencijske naknade? Smanjene. Budžeti? Isparili. Bilo je brutalno. Ali, znate kako kažu: kad postane teško, oni hrabri se pokreću. Mali izazivači, disruptivni igrači su krenuli u akciju. Projektno zasnovani pristupi i agilne metodologije bacili su sve na zid da vide šta će se zadržati.
Sav haos na kraju je postao blagoslov. Odjednom ti veliki, tromi holding divovi više nisu izgledali tako stabilno. Klijenti su sed počeli okretati manjim, agilnijim agencijama s novim pogledima. Bio je to ponovo David protiv Golijata, ali je David prvi put pobjeđivao.
Sada, hajde da pričamo o slonu u sobi: digitalizacija. Internet nije samo promijenio igru, preokrenuo je tablu, rasuo komade i zapalio sto. Fragmentacija je postala naziv igre. Potrošači više nisu bili zarobljena publika ispred TV ekrana, bili su svuda konzumirajući sadržaj na više platformi nego što možete zamisliti. Agencije su morale da se prilagode ili postanu zastarjele poput disketne memorije u eri cloud pohrane.
I baš kad smo mislili da smo shvatili digitalno, dolazi AI. Može li AI poboljšati ljudsku kreativnost? Ili će nas sve učiniti suvišnim? O tome se još raspravlja, ali jedno je sigurno, ignorisati AI je pametno koliko i donijeti nož na pucnjavu.
Potpis ispod slike: Kako će oglašavanje integrirati vještačku inteligenciju u svoje procese?
Najvažnije od svega
Ali, evo u čemu je stvar. karoz sav ovaj haos, svu ovu disruptivnost, jedna stvar je ostala konstantna: odnosi. U industriji koja je sva o povezivanju, najvažnija veza je još uvijek između agencije i klijenta.
Nije to raketna nauka. Radi se o iskrenosti, povjerenju i ne bojanju da kažete kad nešto nije kako treba. Radi se o slavljenju pobjeda i učenju iz gubitaka. I, za ime Boga, radi se o tome da imamo smisao za humor. Ovaj posao je već dovoljno težak bez toga da se shvatamo previše ozbiljno.
Disruptiranje disruptora
Baš kad su svi mislili da su sve shvatili, pojavljuje se TikTok i rast novih disruptivnih brendova koji potiskuju velike FMCG brendove, brendove ljepote, pića i hrane. Ogromni brendovi? Možda su sada malo manje otporni prema malim, inovativnim, kreativnim agencijama nego što su to bili ranije. Sad su ovisni o njima. Zašto? Zato što napredak u tehnologiji olakšava disruptiranje, a veliki brendovi koji se oslanjaju na Neilsen neće primijetiti kako im konkurenti preotimaju dio tržišta dok ne bude prekasno.
Primjer su personalizirani brendovi ljepote koji rastu 175% svakog mjeseca, koristeći TikTok kao svoj primarni kanal. Također je vrijeme kada su originalni disruptori, kompanije za inovacije proizvoda poput IDEO i What If, suočeni s novim disruptorima poput Inplural, koji koriste globalni fond nezavisnih talenata za rješavanje problema.
“Da imam kristalnu kuglu, pijuckao bih Mai Tai na svom privatnom ostrvu,” kaže Goodson.
Šta slijedi u oglašavanju?
Šta je sljedeće? Pa, da imam kristalnu kuglu, pijuckao bih Mai Tai na svom privatnom ostrvu umjesto da pišem ovo. Ali, mogu vam reći slijedeće: budućnost pripada hrabrima, inovativnima i prilagodljivima. Vidjet ćemo više kreativnosti vođene podacima, više brendova s ciljem (jer, budimo realni, milenijalci i Gen Z zapravo brinu o više od samih proizvoda) i više iskustvenog marketinga (jer, očigledno, ljudi još uvijek vole da dodiruju i osjećaju stvari u stvarnom svijetu).
StrawberryFrog je upravo zaposlio Stevea Scutellara kao svog prvog generalnog menadžera, te udvostručio fokus na kreativnost s dva renomirana glavna kreativna direktora, Tyler DeAngelo i Nick Sonderup, kako bi oblikovali novu kreativnu renesansu koja se dešava u SAD-u. Nastavljaju svoj kurs kao svjetski stručnjaci u aktiviranju brendova sa svrhom, uz obilnu upotrebu AI-a kako bi mobilizirali potrošače i motivisali zaposlenike.
Također ćemo svjedočiti kako AI i ljudi uče da sarađuju. Prednjačit će agencije koje shvate kako iskoristiti AI za unapređenje ljudske kreativnosti, umjesto da ga koriste kao zamjenu- pripazite na Mach Won Ai i Silverside, a u Australiji na Time Under Tension.
Ne smijemo zaboraviti ni na održivost i društvenu odgovornost. Više nije samo stvar u zarađivanju novca; radi se o pravljenju razlike. Svrha će postati još važnija kako se svijet nastavlja urušavati. Luda ideja, znam.
Šta nas čeka u narednih 25 godina? Najbolje tek dolazi!
Dakle, koja je poenta? Reklamna industrija je prošla kroz više promjena nego španska telenovela na ubrzanju. Ali, znate šta? Još uvijek je tu, još uvijek radi i još uvijek pronalazi nove načine kako povezati brendove s ljudima. Dokle god postoje proizvodi za prodaju i priče za ispričati, bit će mjesta za sjajno oglašavanje.
Bit će to luda vožnja, ali ako sam nešto naučio u ovom ludom poslu, to je ovo: najbolje tek dolazi. Zato se pripremite, jer budućnost oglašavanja će biti nevjerovatna avantura.
Autor: Scott Goodson
