Piše: John McGarry, suosnivač 2MRW, konsultantske kuće iz New Yorka
Nedavna bujica revizija medijskih agencija donijela je dramatičan novi termin kojim se čitav proces opisuje, kao i obilje špekulacija među stručnjacima industrije o tome šta potpiruje pretrage.
Na listi teorija su jadi transparentnosti, smanjenje troškova oglašivača, brige o vidljivosti, te prelazak na programatične kupnje. Sir Martin Sorrell je bio u pravu. Za vrijeme boravka u Cannesu pretprošlog mjeseca, lider najveće ad holding kompanije na svijetu, WPP-a, ponudio je svoje mišljenje, prema kome su oglašivači prije svega zbunjeni. Iako se u prošlosti nisam pretjerano slagao sa njegovim mišljenjima, njegovo zapažanje u ovom slučaju čini se kao pun pogodak. Medijska scena je tako vrtoglavo fragmentirana da će se oglašivači osjećaju manje sigurno kada su u pitanju njihove strategije za budućnost.
Ipak, ne treba nam još jedan učenjak koji će teoretisati o razlozima „reviewmaggedona“. Tako da ću umjesto toga samo zamoliti brendove da prestanu. Sa moje tačke gledišta, nema šanse da su sve revizije istinski opravdane.
Trendovi u svijetu oglašavanja obično se gomilaju jedan na drugi. Marketeri vide svoje konkurente kako počinju određeno ponašanje i pomisle da tu negdje postoji čarobni odgovor. Moje je mišljenje da brendovi, radije nego da provode daleko teži posao rekalibracije sa svojim partnerskim medijskim agencijama i drugim savjetnicima, jednostavno dižu ruke i odbacuju svoj prethodni mukotrpni rad, u nadi da će početi iznova. Nakon što sam ranije u karijeri u većim agencijama proveo dosta vremena procjenjujući medijske odluke za brendove kao što su Verizon, J.P. Morgan Chase i Crayola, sada mi je jasno da jednostavno nemam dovoljno apetita za testiranje pristupa. Revizije su jako skupe i disruptivne. U ovako složenom medijskom okruženju posebno je besmisleno ukinuti jednu cijelu medijsku strategiju. Umjesto toga, trebali bi biti konstantno usmjereni na beta-testiranja kako bi vidjeli šta je to što rezonira među potrošačima.
Iako mnogo pričamo o prelasku na neki „agilniji“ i „iterativniji“ proces u svijetu oglašavanja, većina pažnje je usmjerena na kreativni proizvod. U stvarnosti, biti u mogućnosti da testirate i eksperimentirate s medijima je važnije nego ikada. Razmislite o tome koliko toga se promijenilo – neki od najboljih medijskih sadržaja danas su ad-free programi, kao što su emisije na HBO-u i Netflix-u. U vrijeme kada znamo da su potrošači spremni platiti da se oslobode oglašavanja, od kritične je važnosti za sve brendove da uzmu sebi vremena da preispitaju svoje cjelokupne medijske strategije, a ne samo njihove eksterne medijske partnere. Evo šest koraka koje brendovi mogu poduzeti:
1. Dođite do konsenzusa o tome šta je vaša definicija medijske strategije danas.
Većina ljudi imaju vrlo različite definicije, što donosi konfliktne pravce i u konačnici sveopšte razočaranje. Da li je vaša strategija centrirana na plasiranje oglasa u medijima? Ili se možda vrti oko angažiranosti za brend?
2. Odlučite ko treba biti donosioc odluka.
Odredite ko su ključni stakeholderi koji trebaju donositi odluke o medijskoj strategiji.
3. Udružite mozgove i dovedite se na isti pravac.
Dogovorite kako bi vaš tim trebao biti struktuiran, procjenjivan i kompenziran kako biste izvukli najviše iz bilo koje medijske strategije ili agencije, a ne obrnuto.
4. Ne razmišljajte o tome „gdje da stavite svoju poruku“.
Umjesto toga, razmislite o tome šta možete učiniti da pomognete svom brendu da pridobije više afiniteta, odanosti i ljubavi. Započnite sa onim do čega je ljudima na koje ciljate zaista stalo, a onda smislite način da im jednostavno to pružite. Drugim riječima, ako vaša ciljana publika voli muziku, ne stavljajte svoj oglas usred iskustva slušanja muzike. Umjesto toga razmislite kako im možete pružiti muziku i oni će vas cijeniti više zbog toga. Možda bi trebali razmišljati: „Šta možemo dati ljudima?“ umjesto: „Gdje da stavimo našu poruku?“
5. Kad smo već kod toga, možda biste trebali razmisliti o tome da možda imate i višak „prostora za poruke“.
Nije sve u tome da dobijete više medijskog prostora za manje ili u pokušavanju da dobijete što više poruka (oglasa) iz vaše agencije. Danas je sveti gral znati šta je važno vašoj osnovnoj publici i dati im to na načine koji će oživjeti poruku vašeg brenda.
6. Oslonite se na partnere, nemojte ih otpuštati.
Činjenica da se medijski krajolik mijenja ne treba biti teret samo za medijske agencije, dok brend sjedi opušteno i procjenjuje njihov rad. Stvari treba rješavati zajedno, u partnerstvu. Realnost je da niko nema pravi odgovor. Jedini način da se dođe do njega je raditi u istinskom partnerstvu.
Brendovi trebaju napraviti korak unazad i postaviti mnogo kritičniji set pitanja o medijskoj strategiji. Mnogo je lakše navesti sve da prihvate medijsku reviziju nego se duboko zagledati u načine na koje vi i vaša organizacija gledate, birate i ocjenjujete efikasne medije danas i sutra.
Postoji mnoštvo kanala iz kojih možete birati a spisak raste svaki dan. To znači da ne postoji srebreni metak kojim ćete oživjeti svoj brend. Budite smireni i eksperimentišite. Bit će tu uspjeha i promašaja. Ali, ako se možete osjećati ugodno sa činjenicom da vam neće svaki napor donijeti povrat na investiciju kakav želite, vi i vaše agencije ćete uspjeti danas i moći ćete planirati za budućnost, jer ćete zajedno biti jači.
