Izvor slike: Marketing Dive
Dove je u novoj kampanji odlučio da umjesto klasične komunikacije u fokus stavi stvarne, neuređene komentare korisnika s platforme Reddit, i to o svom proizvodu Intensive Repair 10-in-1 Serum Mask.
Kampanja pod nazivom “Dove r/eal reviews” temelji se na prvih 50 Reddit recenzija proizvoda, bez obzira na to jesu li pozitivne ili negativne. Komentari su objavljeni bez izmjena, uz dozvolu autora, dok su identiteti korisnika ostali anonimni.
Za brend u vlasništvu Unilevera, ovakav potez predstavlja logičan nastavak dugogodišnje strategije autentičnosti. Umjesto da kontroliše narativ, Dove prepušta prostor zajednici i prihvata rizik otvorenog dijaloga.
Kampanja se realizuje kroz film, out-of-home, streaming, digitalne i društvene kanale, a na pojedinim lokacijama recenzije se prikazuju u realnom vremenu, dodatno naglašavajući ideju transparentnosti i dvosmjerne komunikacije.
Kampanja je lansirana i kroz fizičku aktivaciju u New Yorku. Tokom 5. i 6. februara, u Flatiron Plazi postavljen je pop-up prostor sa stvarnim Reddit objavama, besplatnim proizvodima i dodatnim aktivnostima za posjetioce.
Reddit kao estetski i strateški okvir
Dove nije koristio Reddit samo kao izvor sadržaja. Vizuelni i konceptualni identitet kampanje se u potpunosti referira na logiku platforme – od naziva “r/eal reviews”, koji se poigrava formatom subreddit zajednica (r/), do korištenja avatara inspiriranih maskotom Snoo, čime se dodatno štiti anonimnost autora.
Ovakav pristup dolazi u trenutku kada Reddit bilježi rast beauty sadržaja – pregledi unutar ove kategorije porasli su 30% na godišnjem nivou. Platforma danas okuplja više od 100.000 zajednica i 116 miliona aktivnih korisnika, a sve češće se percipira kao mjesto za iskrene preporuke i otkrivanje proizvoda.
Između kredibiliteta i kontrole
Reddit je posljednjih godina postao zanimljiv oglašivačima, dijelom i zbog snažnog rasta prihoda – 2025. godinu platforma je zaključila sa 2,2 milijarde dolara, što predstavlja rast od 69% u odnosu na prethodnu godinu. Istovremeno, brendovi su svjesni rizika: otvorena struktura platforme znači i manju kontrolu nad narativom, a zajednica može brzo reagovati na promotivne aktivnosti.
Upravo zato je Dove odabrao model u kojem koristi sadržaj sa Reddita u vlastitim medijskim kanalima, umjesto da kampanju primarno vodi unutar same platforme. Tako zadržava reputacijsku vrijednost Reddit zajednice, ali izbjegava potencijalne sigurnosne izazove i nekontrolisane reakcije.
U širem poslovnom okviru, Unilever je zabilježio rast osnovne prodaje u segmentu personal care od 4,1% u trećem kvartalu 2025. godine, pri čemu je upravo Dove u Sjevernoj Americi označen kao jedan od ključnih pokretača tog rasta.
Kampanja “r/eal reviews” tako nije samo kreativni eksperiment u transparentnosti, već i strateški potez koji spaja kredibilitet zajednice, dugoročnu brend platformu i jasne poslovne ciljeve. U vremenu kada publika sve manje vjeruje savršeno ispoliranim porukama, prepuštanje riječi korisnicima može biti najglasnija poruka od svih.
