The Drum je tokom Advertising Week-a (Europe) pozvao predstavnike komunikacijske industrije na vožnju double decker autobusom koju sigurno nikada neće zaboraviti. U brandiranom autobusu šest profesionalaca vozilo se Londonom i debatiralo o tome čija će branša opstati i postati budućnost komunikacija. Debatu je vodio urednik The Drum-a, Stephen Lepitak, koji je svjedočio zanimljivoj borbi individualaca iz šest različitih sfera industrije – PR, digital, branding, direct, mediji i advertising.
Vožnja/debata trajala je pet rundi tokom koje su panelisti koji izgube bili izbačeni iz autobusa te su se sami morali vraćati kući ili na Ad Week. O tome ko slijedeći napušta autobus odlučivala je publika, odnosno putnici koji su se vozili autobusom.
Kako je izgledala borba industrije? Krenimo redom:
PRVA RUNDA:
U prvoj rundi predstavnici su u pet minuta objasnili zbog čega misle da je njihova branša ta koja predstavlja budućnost marketinških komunikacija.
Jane Wilson, izvršna direktorica korporativnih poslova za MHP, otvorila je debatu argumentom da odnosi sa javnošću (PR) ipak prednjače jer njihova suština jeste da se prilagođavaju i razvijaju u modernom svijetu. “Ne postoji ni jedan aspekt industrije koji ne pokreće PR”, dodala je Jane.
David Jackson, viši strateg FCB Inferno-a preuzeo je mikrofon i u odbranu advertising-a kazao je da ova branša potiče emocije i stvara konekcije sa potrošačima – nešto što je prijeko potrebno kako bi se kupci potakli na kupovinu ili neku određenu akciju, a kao primjer naveo je kampanju “This Girl Can”, rađenu za Sport England.
Direktni marketing (direct) branio je Skip Fidura, iz DotMailer-a, tvrdeći da se ova branša tiče svakog kanala već u svojoj samoj definiciji – dobijanje direktnog odgovora ciljanog tržišta.
Adrian Burton, iz Lambie-Nairn, govorio je o značaju brandinga i uloge koju branding agencije imaju, a poredio je kreiranje branda sa odgajanjem dijeteta. “Brandovi pružaju pravičnost u budućnosti”, kazao je Burton.
U odbranu digitalnog marketinga stao je Ben Sutherland, direktor odbora Vizeum-a, koji je parolom “napad je najbolja odbrana” krenuo direktno u boj sa advertisingom: “Kralj je mrtav, a kralj je advertising. Kreativnost je živa i jača nego ikad, ali advertising kakav poznajemo je mrtav. Ono čemu svjedočimo su grčevi dinosaurusa u naporima da shvati svoju propast. Stari pristup koji je advertising imao pri serviranju poruka potrošačima, a bio je prilično egocentričan i arogantan, zastario je i prevaziđen.”
Za kraj prve runde Derek Scobie, predstavnik YouTube-a i medija, naglasio je dvije suštine ove branše – potreba i dostavljanje, te je dodao kako su mediji mikrofon i pojačivač zvuka istovremeno, jer oni su ti koji spajaju advertising, brandove i potrošače. “Mediji trenutno žive svoje zlatno doba i očekuje nas pristup fantastičnom sadržaju u budućnosti. Iz ove prespektive brandove očekuju sjajne prilike”, dodao je Scobie.
Na kraju runde direktni marketing dobio je najmanje glasova. Skip Fidura morao je dalje pješačiti!
DRUGA RUNDA:
Nakon već uvjerljivih uvodnih riječi borba se nastavila dalje. Ovaj put učesnici su kao oružje koristili poređenja.
Digitalizacija je ocijenjena kao faktor ojačanog razvoja marketinga. Sutherland je, na primjer, naveo kako je PR snažniji nego ikad jer je digitalan.
Medijima je potreban sadržaj kako bi preživjeli. Burton je naglasio kako se većina medijskog sadržaja tiče brandova i kazao kako brandovi planiraju uzvratiti nekadašnje svojatanje, a kao primjer naveo je slučaj kada je BBC dodao svoj logo na uvodnu špicu Top Gear-a.
Kreativnost je ta kojom razlikujemo slične proizvode i tjera sve da rade bolje i više, kazao je Jackson u želji da odbrani advertising.
Mediji su ovaj put osvojili najmanje glasova i Derek Scobie bio je izbačen iz autobusa.
TREĆA RUNDA:
U autobusu je temperatura rasla dok su se preostali panelisti borili za svoje branše.
Za definisanje nas samih pomažu brandovi, sudeći po Burtonu koji tvrdi da se brandovi ipak nalaze na vrhu ljestvice.
Jane Wilson pak tvrdi da PR rasplamsava maštu. Kazala je kako PR oživljava događaje poput Olimpijade, kraljevskog vjenčanja ili skoka iz svemira Felixa Baumgartnera.
“O advertisingu pričaju i oni koji se njime ne bave”, kazao je Jackson, podsjetivši na John Lewis-ov božični oglas (koji je bio jedan od najpopularnijih u to vrijeme).
Bez obzira na to da li se o advertisingu priča i van branše ili ne, David Jackson je morao napustiti autobus nakon što je izgubio debatu. Ako ništa Jackson će imati iskustvo o kojem će on moći da priča.
ČETVRTA RUNDA:
Sutherland se pozvao na činjenicu da sva predviđanja pokazuju da će digitala preuzeti vodeću ulogu u budućnosti industrije te da će 70 posto oglašavanja biti programatično do 2017. godine.
Burton je kazao kako su brandovi glavna poveznica svih sektora jer se ipak sve vrti oko njih, a Jane je za brandove kazala kako su poput djece: “U vašim očima oni ne mogu pogriješiti. Sve dok ih ne pustite u veliki svijet, kada shvatite da su oni najobičnije ‘seronje’ i kada PR stiže u pomoć.”
Kako je branding dobio najmanje glasova, autobus je napustio Adrian Burton.
FINALE:
U borbi jedan na jedan ostali su samo još Jane Wilson (PR) i Ben Sutherland (digital)
Sutherland je ovaj put pokušao izazvati sažaljenje kod publike, pa je objasnio kako je do sada radio sve, od brandinga do odnosa sa javnošću i kako se uvijek na kraju sve svodilo na digitalno. “Digitala je ljepilo koje drži sve discipline na jednom mjestu“, dodao je Sutherland.
Jane Wilson je pokušala dirljivom porukom debatu “vratiti ljudima” pa je kazala: “Nema sumnje da je digitalno budućnost i to ne samo ove industrije, ali digitalno ima značenje tek onda kada su u centru pozornosti ljudi, a ne tehnologija. Ono što ljude tjera na određeno ponašanje su drugi ljudi, ne digitalno. Digitalno je samo alat.”
Na kraju debate, urednik The Druma, Stephen Lepitak, zamolio je publiku da glasa još jednom kako bi proglasili pobjednika. Međutim, PR i i digitalno su dobili podjednak broj glasova te su oboje proglašeni pobjednicima debate.
