Izvor slike: JCPenney
Tokom vikenda, supermodel Ashley Graham objavila je ono što je izgledalo kao dramatičan trejler za triler pod nazivom Omitted, u kojem igra glavnu ulogu žene koja se bori s nevidljivošću. No, u pametnom preokretu, film zapravo ne postoji. Umjesto toga, trejler služi kao snažna metafora za to kako su žene s oblinama često zanemarene – i kao lansirna rampa za nešto sasvim stvarno: Grahaminu novu modnu kolekciju inkluzivnih veličina u saradnji s JCPenneyjem, koja je službeno predstavljena ove sedmice.
Kampanja ističe oštru nejednakost u reprezentaciji: iako 67% žena u SAD-u nosi odjeću većih veličina, manje od 1% njih dobija glavne uloge u velikim filmovima. Prikazivanjem Ashley Graham kao heroine blokbastera u lažnom filmskom trejleru, projekat na pametan način naglašava ovaj disbalans – samo da bi otkrio da je prava priča zapravo modna kolekcija osmišljena da žene s oblinama učini viđenima, slavljenima i u centru pažnje.
Režiju potpisuje Tom Dey iz Picture Farma, a kampanja je započela lažnim filmskim trejlerom koji je prenio snažnu poruku. „Lansirali smo kolekciju uz lažni film osmišljen da prenese vrlo stvarnu poruku“, rekla je Dana Buckhorn, pomoćnica kreativnog direktora u agenciji Mischief @ No Fixed Address, koja stoji iza kampanje. Kako ističe, kampanja nije samo o ovoj smjeloj novoj liniji odjeće – riječ je o odbijanju da se bude potisnut u pozadinu. Sa Ashley Graham u centru, lansiranje stavlja fokus na „nešto što industrija prečesto ignoriše: nedostatak istinske reprezentacije plus-size žena.“
Za JCPenney, kampanja je strateški potez kojim se brend želi udaljiti od svoje konzervativne reputacije i povezati s mlađom, kulturno osviještenijom publikom. Spajajući zvjezdanu moć Ashley Graham s oštrom kritikom reprezentacije i pretvarajući taj narativ u maloprodajni trenutak, brend nastoji potaknuti razgovor i istovremeno povećati prodaju. To je hrabra izjava koja se savršeno uklapa u JCPenneyjevo brendiranje „Yes, JCPenney!“, usmjereno na ponovno predstavljanje ovog maloprodajnog lanca novoj generaciji kupaca kroz odvažnije i relevantnije pripovijedanje.
Marisa Thalberg, izvršna potpredsjednica i direktorica za korisnike i marketing u Catalyst Brandsu, napomenula je da je kampanja nastala iz želje da se izazove kultura u kojoj moda iznova stavlja u fokus ista tijela i iste priče. Kreiranjem trailera za film koji još ne postoji, tim je želio potaknuti širu diskusiju – onu koja, nadaju se, jednog dana može postati stvarnost.
