Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: The New York Times
Dennis Cheatham je izjavio kako se u maju prošle godine osjećao kao da prima poruku iz prošlosti kada mu je poštom stigao paket iz Nielsen-a, u kojem ga pozivaju da učestvuje u anketi koja već decenijama provodi detaljno istraživanje navika gledanja televizije među Amerikancima.
Želio je učestvovati, ali je brzo naišao na problem. Porodica Cheatham je prije otprilike pet godina otkazala svoju satelitsku pretplatu, a na 20-stranica ankete koji mu je Nielsen poslao, i u kojem je trebao upisati šta njegova porodica gleda, nije bilo prostora da upiše vrijeme koje su on, njegova supruga i dvoje djece proveli gledajući streamove na digitalnim servisima poput Netflix-a.
„Nekako sam ga jednostavno uvalio unutra, pa sam pisao Netflix gdje god sam mogao“, kaže Cheatham, 40-godišnji profesor grafičkog dizajna na Miami Univerzitetu u Oxfordu, Ohio. „Zar Nielsen ne prati tehnologiju? Zar ne primjećuju da su se neke stvari promijenile?“
I gospodin Cheatham nije jedini koji postavlja to pitanje.
Nielsen, 93-godišnja kompanija koja već dugo drži faktički monopol nad rejtinzima TV gledanosti u Sjedinjenim Američkim Državama, suočava se sa žestokim kritikama rukovodioca TV i oglašivačkih kuća, koji ga vide kao relikt televizijske prošlosti, u svjetlu digitalne revolucije koja transformira način na koji ljudi konzumiraju zabavne sadržaje. Nova konkurencija – posebno spajanje kompanija za mjerenje medija comScore i Rentrak vrijedno 768 miliona USD – primorava Nielsen da evoluira.
Među najnovijim kritikama je i ona iz prošlog mjeseca, kada se šefica prodaje oglasa na NBCUniversal, Linda Yaccarino, požalila da Nielsen ne pruža precizno mjerenje TV gledanosti i ne uzima u obzir sve grupe. „Zamislite da ste kvorterbek i svaki put kada ubacite touchdown, on vrijedi samo četiri boda umjesto šest“, izjavila je na CES sajmu.
Ulozi su visoki. Oko 70 milijardi oglašivačkih dolara vrti se na tržištu SAD-a svake godine na temelju ocjena iz Nielsen-a, dok istovremeno preživljavanje ili propast stotina televizijskih programa ovisi o tim podacima o gledanosti.
Glavna zamjerka Nielsen-u je to što gledaoci širom zemlje, kao što su Cheatham i njegova porodica, streamaju milijarde sati videa na servisima kao što su Netflix, Amazon i Hulu, ali njihova aktivnost se ne prati u ocjenama zasnovanim na podacima iz Nielsen-a.
„Sistem ocjena gledanosti, onakav kakvim ga poznajemo, je zastario“, tvrdi Tim Nollen, analitičar za Macquarie.
Rukovodioci iz Nielsen-a obećavaju da prate situaciju i da su spremni i sposobni da prate bezbroj načina na koje ljudi konzumiraju medije. Također naglašavaju da se papirni upitnici distribuiraju kako bi se mjerila gledanost na lokalnim TV tržištima, koja čine mali dio posla, te da paneli sa mnogobrojnim sofisticiranim elektronskim brojilima mjere gledanost na nacionalnoj razini.
„Nismo arogantni kada je u pitanju okruženje i potrebe oglašivača i medijskih kompanija i agencija za boljim, sveobuhvatnijim podacima“, kaže Steve Hasker, Nielsen-ov globalni predsjednik i glavni operativni direktor. „Mnogo smo više fokusirani na ispunjavanje tih potreba i izvršenje naše mape puta nego što se osvrćemo na ono što je iza nas.“
Već duže vrijeme, jedino što su televizijski i oglašivački šefovi mogli raditi bilo je da gunđaju, ali su se i dalje oslanjali na Nielsen i plaćali njihova mjerenja jer im je to bila glavna opcija.
Ali sada se pojavljuju novi rivali koji ugrožavaju dominaciju Nielsen-a. Najnovija konkurencija pojavila se u ponedjeljak, sa spajanjem comScore-a i Rentrak-a. ComScore, osnovan 1999. godine, ima iskustvo u mjerenju korištenja digitalnih medija, dok Rentrak koristi podatke iz set-top box uređaja i mjeri ono što ljudi gledaju na televiziji. U kombinaciji, ove dvije kompanije žele mjeriti publiku na svim ekranima – mobilnim uređajima, desktop računarima, televiziji i drugim.
Ne zna se da li će bilo koji od novih igrača svrgnuti Nielsen sa trona. Neki analitičari, kao što je Nollen, tvrde da je Nielsen zbog svoga naslijeđa i dalje najbolje pozicioniran da bude jedinstven izvor podataka o gledanosti kako na TV-u tako i na raznovrsnim digitalnim kanalima. Drugi opet postavljaju pitanje da li će rejtinzi gledanosti uopšte biti relevantni u ne tako dalekoj digitalnoj budućnosti, kada će se oglasi kupovati i prodavati na osnovu konkretnih podataka o gledaocima, kao što su lokacija, zanimanje, prihodi i navike kupovine, a ne na osnovu metrike široke publike.
„Put je prepun pregaženih kompanija koje su pokušale da se natječu sa Nielsen-om tokom godina“, kaže Alan Wurtzel, predsjednik istraživanja na Comcast-ovom NBCUniversal. „Ali sada su tu neka nova lica koja bi mogla biti sposobna da rade neke stvari na način na koji Nielsen to ne može. Ako su osmislili bolji mamac, mogli bi ponuditi industriji nešto za ozbiljno razmatranje“.
Nielsen je prošle godine objavio 69 novih proizvoda i tehnoloških inovacija. Najbitnije je bilo uvođenje mjerenja pod nazivom „total audience metric“ kojim se prati gledanje TV sadržaja na uslugama kao što su video na zahtjev, mobilni uređaji i online streaming.
Ipak, Nielsen je zasnovan na inherentnom sukobu koji bi mogao ometati usvajanje novih metoda mjerenja. Nielsen naplaćuje stotine miliona dolara godišnje od televizijske industrije koju mjeri. A ta industrija, koja koristi podatke iz Nielsen-a za prodaju oglasa, poznata je po tome da se protivi promjenama koje joj ne idu u prilog. „Ljudi od nas traže inovacije, dok god su te inovacije u njihovu korist“, kaže Hasker.
Neki od televizijskih i oglašivačkih rukovodioca kažu da je Nielsen počeo da odgovara na njihove probleme. CBS je na primjer u septembru objavio da rade sa Nielsen-om na mjerenju gledanosti na streaming i mobilnim kanalima.
Ipak, drugi se žale da se Nielsen ne kreće dovoljno brzo. Nielsen-ovi rukovodioci tvrde da će nove ocjene biti spremne za industrijski bazar koji će se održati ovog proljeća, poznat kao „upfronts“, kada oglašivači raspoređuju desetine milijardi dolara za nadolazeću televizijsku sezonu. Ali, medijski i oglašivački lideri tvrde da je to malo vjerovatno. Nielsen je mrežama ponudio privremeni uvid u mjerenja ukupne gledanosti, ali nije dozvolio javno objavljivanje podataka o gledanosti za određene emisije i mreže dok god se sa klijentima ne dogovori oko uslova.
Još jedna velika inicijativa iz Nielsen-a je širenje njihovog panela za mjerenje TV rejtinga na nacionalnoj razini, uz korištenje elektronskih uređaja za praćenje gledanosti iz minuta u minut. Kako bi upratili raznovrsniju i rascjepkaniju publiku, kompanija je povećala panel na gotovo 41.000 domaćinstava, odnosno oko 100.000 ljudi, sa prethodnih 21.000 domaćinstava. Opet, neki šefovi tvrde da je promjena došla prekasno. Sada kada je moguće pratiti web stranice koje ljudi posjećuju, koje proizvode kupuju i koje programe streamaju, oglašivači kažu da traže mnogo detaljnije informacije.
Hasker tvrdi da Nielsen istražuje načine da u svoje rejtinge inkorporira više digitalnih podataka, kao što su Facebook informacije o registraciji i direktni feedovi iz set-top box uređaja.
Borba između starog i novog establishmenta u polju mjerenja već sada je zahuktana na lokalnim televizijskim tržištima, koja se mjere odvojeno od nacionalnog tržišta. Nielsen već godinama distribuira svoje štampane ankete za mjerenje gledanosti. Ulaskom na tržište Rentrak je osvojio veliki broj klijenata nudeći alternativu: korištenje podataka iz set-top box uređaja za mjerenje onoga što ljudi gledaju na televiziji. Nakon sklapanja sporazuma sa comScore-om, očekuje se da će novonastala kompanija uključiti potpunije i tačnije podatke digitalnog prikaza spajanjem Rentrak-ovih TV mjerenja sa comScore-ovim digitalnim podacima. Ali čak i ova nova metoda nije savršena. Neki kritičari ukazuju na rupe u Rentrak-ovim podacima, navodeći da mjerenje na set top box uređajima ne predstavlja ukupan broj stanovnika.
„Čuli smo poruku naših klijenata širom industrije, a ona je bila vrlo jasna: mjerenja se trebaju razvijati,“ izjavio je u ponedjeljak Serge Matta, šef comScore-a, objavljujući finalizaciju spajanja.
Nielsen planira da postepeno prestane sa korištenjem nepouzdanih TV anketa – poput one koju je dobio gospodin Cheatham – na lokalnim tržištima gdje se koriste, i da ih zamijeni sa preciznijim elektronskim uređajima. Ovakvu odluku, tvrdi Hasker, nije podstakla konkurencija, već činjenica da je „korištenje papirnih upitnika u svijetu koji postaje sve digitalniji izuzetno teško objasniti i opravdati.“
