Izvor slike: Creative Salon
U vrijeme kada se ljetne kampanje velikog broja retail brendova uglavnom svode na sezonske popuste i standardnu BBQ komunikaciju, ALDI Ireland je odlučio lansirati proizvod koji doslovno spaja odjeću i rashladnu torbu.
Riječ je o limitiranom “Cooler Coat” komadu predstavljenom u sklopu brand platforme “It’s not complicated”, razvijene u saradnji s agencijom Pablo. Kaput je izrađen od stvarnog materijala koji se koristi za cooler bag torbe, a zamišljen je kao spoj apsurdnog modnog proizvoda, praktičnog ljetnog gadgeta i viralnog sadržaja za društvene mreže.
Aktivacija dolazi u trenutku kada se i retail komunikacija sve više pomjera prema logici proizvoda koji prvenstveno postoje da bi generisali razgovor publike, meme potencijal i organski reach, dok sama prodaja postaje sekundarni efekat vidljivosti i kulturne relevantnosti brenda.
“Cooler Coat” pritom nije zamišljen samo kao vizuelni stunt. Proizvod uključuje skrivene džepove za ledene uloške, držače za sladolede, posebne pretince za roštiljske kobasice, futrolu za hlađenje rosé vina, ali i držač za kišobran – referencu na prepoznatljivo promjenjivo irsko ljeto.
Za lansiranje proizvoda angažovani su influenceri Tadhg i Derry Fleming, koji su u “Cooler Coat” kaputima izašli na ulice Dublina, gdje je aktivacija vrlo brzo počela privlačiti pažnju prolaznika i generisati sadržaj na društvenim mrežama. Kampanja je dodatno igrala na granici između stvarnog proizvoda i “nemoguće” retail ideje, ostavljajući publiku da pokušava procijeniti radi li se o šali, performansu ili stvarnom artiklu koji će se pojaviti u prodaji.
Sve veći broj retail i FMCG brendova posljednjih godina koristi upravo ovakve “unexpected product” aktivacije kako bi izašli iz zasićenog prostora klasičnog advertisinga. Umjesto fokusiranja na tradicionalne kampanjske poruke, pažnja se prebacuje na proizvode koji sami po sebi postaju sadržaj, medijski hook i razlog za dijeljenje na društvenim mrežama.
U slučaju ALDI Ireland, “Cooler Coat” funkcioniše upravo na toj granici između korisnog proizvoda, internet humora i retail entertainmenta – formata koji danas često donosi veću organsku vidljivost od klasične sezonske kampanje.
