Piše: Simona Kruhar Gaberšček
Foto: Valerija Prevolšek, predsjednica Sempla i direktorica Media Poola, Tijana Stojanović, managing direktorica Universal Media Slovenija i Janja Božič Marolt, direktorica Mediane
U Portorožu (Slovenija) je upravo završen 15. seminar medijskih trendova koji je privukao blizu 800 učesnika, od toga preko 30 odsto iz inozemstva, uglavnom iz Srbije i Hrvatske. Time su organizatori (Media Pool i Marketing Magazin) ostvarili postavljene ciljeve, jer konferencija svake godine privlači sve više učesnika iz jadranske regije, kako oglašivače i medijske agencije, tako i predstavnike medija.
U središtu ovogodišnje konferencije, koja se odvijala pod sloganom »Vodi ili pusti da umre« (Lead or Let Die), bili su medijski trendovi koji mijenjaju sliku medijske industrije, a time i svih igrača u oglašivačkom trouglu. »Ovogodišnji Sempl je ponovo dokazao da ne možemo više samo slijediti ustaljene puteve i rješenja, jer te oni neće odvesti do željenih rezultata u industriji koja se, u zadnjoj deceniji, suočava s brojnim izazovima. Svi koji radimo u medijsko-komunikacijskoj industriji moramo početi razmišljati izvan ustaljenih okvira i potražiti načine kako se istaći u digitalnoj džungli. Govornici na konferenciji su se složili da je jedini način za preživljavanje u sklapanju partnerstva, u kojima više neće biti prostora za obrađivanje samo vlastitih vrtića. Ostaje činjenica da će na tržištu opstati samo najbolji,« kazala je Valerija Prevolšek, predsjednica Sempla i direktorica Media Poola.
Da na tržištu ima prostora samo za najbolje smatrali su i govornici na jučerašnjem uvodnom okruglom stolu pod naslovom »Medijske konklave – bijeli dim nad Balkanom«, koji su raspravljali o stanju u medijima. Pavel Stanchev, direktor medijske kompanije Antena Group Balkan i direktor Planet TV, naveo je dva ključna razloga za pad oglašivačkih prihoda: »Prvi razlog je zasigurno u samom gospodarskom stanju – bez gospodarskog rasta ni oglašivačko tržište ne može rasti, a drugi je u cijenama oglašivačkog prostora koje stalno padaju.« Tomislav Wruss, urednik hrvatskog dnevnog Jutarnjeg lista je, pri tom, naveo četiri strategije koje su doprinijele preživljavanju njihove novinske kompanije: optimizacija postojećih poslovnih modela, alternativne mogućnosti prodaje (tzv. Upselling), širenje robne marke i razvoj potpuno novih proizvoda i usluga koje nemaju neposredne veze s osnovnom djelatnošću kompanije (npr. finansijske i osguravajuće usluge).
»Mediji su se odnedavno počeli brzo mijenjati, ali nijedan od njih još nije umro. Ono što mi, oglašivači, želimo od medijskih agencija jeste neutralan pristup, nepristrasno poređenje između različitih medija i nezavisna preporuka. Pri tom želimo postići najveću moguću sinergiju između tradicionalnih i digitalnih medija,« ovim je riječima očekivanja klijenata od medijskih agencija sažeo Aleksander Smigielski, medijski direktor za Srednju i Istočnu Evropu u kompaniji Unilever, jednom od najvećih oglašivača na svijetu.
Još jedna tematika, koja je osvijetljena na 15. Semplu, jeste ponašanje potrošača. To se, u suprotno mišljenju koje preovladava, ne mijenja, uvjeren je Gerhard Fehr, direktor švicarske konsultantske kompanije FehrAdvice. »Kada je Apple predstavio iPod, svi su govorili da mijenja navike potrošača. To nije istina. Apple samo razumije potrošača i prilagođava mu svoje proizvode. Želimo jednostavne ljude, jednostavne svari, to nam je urođeno,« kazao je Fehr.
Kivilcim Kayabali, turska partnerica američke neuromarketinške agencije SalesBrain, je kazala da se kupovne odluke mijenjaju u našim starim mozgovima, tzv, puzećim mozgovima koji se odazivaju na emocije. »Emocije imaju pozitivan uticaj i na skladištenje informacija, što znači da će primalac, koji je emotivno upleten, lakše zapamtiti informaciju,« kaže turska stručnjakinja za neuromarketing.
»Ako mi, kao medijske agencije, ne budemo pratili svoj pristup svim promjenama, koje su prouzrokovali novi mediji što se rađaju, propustit ćemo prilike i, kao partneri, postat ćemo nerelevantni svojim klijentima, a time i izlišni,« kazala je o potrebi mijenjanja uloge medijske agencije Ksenija Lutković Kozarac, generalna direktorica OMD Hrvatska.
Caroline Skipsey, izvršna direktorica britanske kompanije Igniyte, svoje je današnje predavanje posvetila ugledu kompanije na internetu i nanizala nekoliko koraka kako ga očuvati. »U prvom redu morate biti spremni za stvaranje ažurnih pozitivnih i informativnih sadržaja te njihovo širenje na internetu, savjetovala je, između ostalog, Skipseyjeva.
Govornici na okruglom stolu Gledaj ko se sad oglašava!, kojeg je vodila Ladeja Godina Košir, direktorica kompanije Giacomelli media, su se složili da je u svijetu, u kojem je potrošač preko društvenih medija (su)kreator priča i sadržaja, sadržaj još uvijek kralj. »Još uvijek je sve što želimo gledati, čitati i slušati dobra priča,« smatra Branko Čakarmiš, programski direktor medijske kompanije Pro Plus, dok je Jaka Stele, iz kompanije Citadela, istakao značaj relevantnosti jer ni najbolja priča nije za svakoga relevantna. Dan Gramada, vođa partnerstva sa robnim markama u kompaniji Discovery Networks CEEMEA, smatra da i oglašavanje mora biti relevantno i zato sklapaju partnerstva s robnim markama i tako oglašivačke sadržaje uključuju u televizijske. Uroš Goričan, kreativni direktor u agenciji Publicis Groupe, se pridružio njegovom mišljenju i istakao sve veći značaj brendiranih sadržaja.
