Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Pripreme za Kanske lavove 3. marta u Sarajevu ulaze u sami finiš. Sve je spremno, čekamo samo da taj dan dođe. Očekujemo veliki broj ljudi iz Sarajeva, cijele Bosne i Hercegovine i regije.
Danas razgovaramo sa jednim od gostiju, Tonijem Tomašekom, kreativnim direktorom Publicis Groupe Slovenia (Publicis, Saatchi&Saatchi, Leo Burnett). Toni je osvojio prva dva lava za našu regiju (2001. i 2006.). U to pobjedničko vrijeme bio je kreativni direktor agencije MediaMix iz Maribora, agencije koja je uz New Moment Skopje jedina iz regije koja je do sada osvojila dva kanska lava. Gotovo nedostižno.
Media Marketing: Kakav je osjećaj bio kada ste 2001. godine donijeli prvog lava iz Cannesa u Sloveniju?
Toni Tomašek: Nestvaran, u stilu Mladena Delića „Ma ljudi, da li je ovo moguće? Ludnica!“ Bili smo mala agencija, mlad tim bez uključenosti u globalne mreže. Zapravo, nezanimljivi, skromni i s poštovanjem smo se osvrtali na Ljubljanu i sanjali.
Prva, jedna i jedina prijava u Cannes… i bum, oglašivački oskar. Kanski lav i to zlatni, a učestvovali smo i u borbi za Grand Prix sa Crispin, Porter+Bogusky i njihovom Truth kampanjom koja ih je tada lansirala u orbitu. Bila je to godina kada je regija dobila pravog oskara za film Danisa Tanovića Ničija zemlja. Preko noći smo postali zanimljivi. Potpuno neočekivano i nenaviknuti na bilo kakve nagrade, bez postavljenog cilja i želje za nagradama uopšte, sve je bilo zaista neočekivano, kao da je palo sa nekog drugog svijeta. Poredili smo se s Austrijom koja ima razvijeniju oglašivačku industriju, pa ne osvaja svake godine nagrade u Cannesu. Dobili smo mogućnost da se razvijamo u Sloveniji i počeli smo rasti.
Media Marketing: A kakav je bio kada ste 2006. osvojili i drugog lava?
Toni Tomašek: Godinu dana ranije (2005) smo u Cannes poslali drugi rad. I tada samo jedan jedini i to s Festivalom Evropskih jezika i ušli smo u finale, u kategoriji Integrated, što je bilo prvo uvrštenje iz naše regije u prestižnu kategoriju integriranih, cjelovitih kampanja. Mislim da do danas to niko u regiji nije postigao.
Ta druga nagrada se dogodila opet po istom receptu – samo jedna nepretenciozna prijava i ponovo poziv Francija Zavrla povodom te lude vijesti. Tada smo već znali uživati u nagradi, moje prve riječi zahvale su bile upućene Franciju koji jednostavno, kao ni mnogi drugi, nije mogao vjerovati. Rekao sam mu: „Dajte nam neki teži zadatak“. Sad je već teško bilo kazati da se radi o slučaju, kao što su to neki govorili prvi put.
Dobili smo bronzu u kategoriji Cyber Lion. Slučaj je htio da smo ponovo bili u konkurenciji s Crispin, Porter+Bogusky s njihovom kampanjom VW GTI Features. Zanimljivo je da sam s Andrew-om Kellerom, koji je bio CD i Copy na obje kampanje, prilikom susreta u Miamiju utvrdio da smo istih godina i da imamo istu frizuru.
U tom je trenutku agencija MediaMix već bila veća, s mladim i ambicioznim saradnicima, postali smo magnet za domaće nagrade i onda opet kanski lav. Nezaboravan trenutak. Bili smo ponosni. Počele su dolaziti ponude i to je bio početak nekoliko karijera. Ovdje moram da kažem da su kod oba rada koautori ideje samnom isključivo bili Miha i Boštjan.
Media Marketing: Predstavite nam te dvije kampanje koje vas već gotovo deset godina drže na prvom mjestu u regiji po kanskim uspjesima.
Toni Tomašek: Prva kanska nagrada Media Lion je bila dio kampanje čiji je klijent bila Općina Mribor. Cilj je bio da se smanji broj saobraćajnih nesreća među mladima u vrijeme tzv. „veselog decembra“. Podaci su pokazivali da se većina prometnih nesreća u gradu dogodi u skupini vozača od 18 do 30 godina, vikendom između 22 i 02 sata, a najčešći uzrok je prekomjerna količina alkohola.
Ideja je bila strateška… umjesto da mladima držimo moralna predavanja i zabranimo im da piju dok voze, što oni svakako ne bi poslušali i ispoštovali, ponudili smo im alternativu – vožnju taksijem. U kampanju smo uključili postojeća tri taksi poduzeća, poruku odštampali na dno krigle za pivo.
Podijelili smo 7000 krigli po 14 najposjećenijih noćnih lokala. Poruka „Vrijeme je za taksi“ se pojavljivala pred očima nakon svake popijene krigle piva, više popijenih krigli – veća frekvencija poruke. Kampanja je postala predmet zabave, krigle su postale trofeji i redovni stanovnici studentskih domova i učesnici zabava.
Nakon poređenja redovnih podataka saobraćajne policije poslije dva mjeseca se pokazalo da je u prometnim nesrećama učestvovalo 43 odsto manje pripadnika naše ciljne skupine, 52 odsto je bilo manje odbijanja alko testa, a među svim zaustavljenim vozačima bilo je 47 odsto manje vozača pod uticajem alkohola. Ali to ne znači da su tog decembra svi apsitinirali od alkohola.
Kampanja je generirala poduzetnički taksi val. U početku kampanje egzistirala su tri taksi prevoznika, šest mjeseci kasnije bilo ih je već osam. Cijena kilometra je pala za 30 odsto i postala dostupna široj javnosti, taksi se počeo svakodnevno koristiti. Noćni lokali su imali veću cirkulaciju jer je ciljna publika po nekoliko puta mijenjala lokal, pa i ostajala duže izvan kuće. Kampanja je kasnije dobila i druge kreativne, medijske i strateške nagrade.
Druga kanska nagrada, Cyber Lion, je bila za internet stranicu produkcijske kuće Arkadena film. Ideja je bila u fokusiranosti dizajna, funkcionalnosti i copyja u obliku creditsa u samo jednom elementu – odjavnoj špici karakterističnoj za video produkciju. Jednostavno, a moćno. Bila je to demonstracija DNK posla i njihova poruka da to žive je bila izuzetna. Tvist ideje vrijedan nagarade je u detalju da posjetilac web stranice sam „pokreće“ film, odjavnu špicu, krolanjem mišem.
Media Marketing: Mogu li festivali i festivalske nagrade vratiti izgubljeno dostojanstvo oglašivačkoj industriji?
Toni Tomašek: Ne znam šta tačno znači izgubljeno dostojanstvo i ne razumijem gdje i zašto ga je neko izgubio? Ja sam vrlo pragmatičan i ne razumijem gdje neki vide romantiku u oglašavanju. To je vrlo ozbiljan posao i to u sferi kreativnih usluga. Ako nešto voliš raditi i povrh svega si u tome dobar, onda nema nikakvog razloga za melanholiju i zamjerke. To je rezervisano za egoe, oni su uglavnom destruktivni. Ako radiš svoj posao, ako si ambiciozan i strpljiv, onda su takva razmišljanja potpuno suvišna i nisu na mjestu. Ako ti je neko nekada oduzeo dostojanstvo, pojedincu naravno, možeš ga vratiti samo ti sam, a ne nikakva nagrada.
Nagrade na festivalima su samo nagrade u struci, to je njihov cilj, da pomiču standarde, da guraju profesiju naprijed, da se ističu najbolji. S tog aspekta nagrade imaju veiliki značaj. Slično je i na svim drugim područjima, u sportu, muzici, filmu..
Media Marketing: Vrlo ste iskusan i uspješan kativac. Kako danas vidite kreativnu scenu u Sloveniji?
Toni Tomašek: Nakon nekoliko godina slovenske nespremnosti na krizu ona je, hvala bogu, prepustila hedline časopisa i večernjih vijesti drugim, važnijim stvarima. Nema više panike. Činjenica je da je promjena jedina konstanta, tako je bilo i tako će uvijek biti. Konsolidacija privrede, pa i oglašavanja, je bila nužna jer je bilo mnogo nerealnosti u glumaca, kako na strani agencija tako i na strani klijenata. Danas je stanje realnije, taj je period na isteku. Zadnjih godinu dana se osjeti svjež dašak vjetra, optimizma, volje i, što je najvažnije, ambicije jer bez toga uopšte nema napretka. Ukratko – počelo se događati.
Nažalost manje je mladih, manje je talenata koji dolaze. U proteklom periodu, kada smo bili izgubili kontakt s realnošću i strukovnošću, oglašavanje je kod nas izgubilo čar i privlačnost. Mnogo toga se ne vidi, ali za samostalnost i nezavisnost svoje privrede, Sloveniji hitno treba vlastita kreativna i prodorna pokretačka sila na području marketinga i oglašavanja. Što prije moramo početi cijeniti struku i vratiti je na poziciju od koje ćemo imati koristi na duži rok.
Ja sam vječiti optimista. Nikada nije kasno biti ono što možeš postati.
Media Marketing: Dolazite 3. marta na Kanske lavove u Sarajevo.
Toni Tomašek: Da i jako se radujem tom eventu. Prvo, susret ću se i družiti sa kolegama koje su imale priliklu da osvoje lava u Cannesu. Drugo, imat ću priliku svoje iskustvo podijeliti sa kreativcima iz Sarajeva i regije koji će 3. marta doći u veleljepnu sarajevsku vijećnicu. Uzbuđen sam i potrudit ću se da ispunim očekivanja svih koji dođu. Jedva čekam Kanske lavove u Sarajevu.