Priredio: Ekrem Dupanović
Moje viđenje o tome da žene vladaju regionalnom komunikacijskom industrijom se dosta razlikuje od vašeg, gospodine Dupanoviću.
Suviše lepa za kreativnog direktora
Kada sam prvi put, na samom početku rada u advertising-u, pre više od dvanaest godina prvi put otišla na festival Golden Drum, bila sam šokirana kada je žiri izašao na scenu i kada sam videla da se među dvadesetak članova žirija nalazi samo jedna žena. Stvari se nisu mnogo promenile od onda. Pre nekoliko godina, bila sam u glavnom žiriju istog festivala, i tada sam ja bila u prilici da budem ta jedna žena. Situacija je ista na svim važnim svetskim festivalima.
Pre dve godine, u Kanu sam se našla na večeri sa desetak kreativnih direktora iz jednog svetskog networka. Ponovo, bila sam jedina žena u društvu. Nikome osim meni nije bilo neobično iščuđavanje koje bi usledilo nakon što bih rekla da radim na poziciji kreativnog direktora. Štaviše, svi oko mene su shvatili kao kompliment konstataciju jednog od pristunih da sam «suviše lepa za kreativnog direktora».
Oglašavanje – dominantno muška profesija
Činjenica da danas jako mnogo žena radi u reklamnim agencijama lako može da zavara. Naša profesija je još uvek dominantno muška.
Žene danas čine većinu potrošača, one donose veći deo odluka o kupovini i već iz tih podataka lako je zaključiti da stvari treba da se promene. Zašto su stvari još uvek postavljene tako da se žene retko nalaze na zaista ključnim pozicijama – veoma je velika tema.
Možda će vam se činiti u suprotnosti sa mojim prethodnim odgovorom, ali nisam pristalica zagovaranja prednosti jednog pola nad drugim. Mislim da smo svi, pre svega, ljudi i ja volim da radim sa talentovanim, pametnim i neobičnim ljudima. Mislim da su te osobine prilično ravnopravno raspodeljene između oba pola. Uostalom, ono što čini dobrog kreativca jeste upravo snaga njegove ili njene imaginacije, a mašta je ta koja nam omogućava da prevazilazimo granice pola, prostora i vremena, da se stavljamo u različite uloge, da zamislimo šta bi bilo kada bi bilo… Zato ne smatram ni da ženski kreativci treba da rade na ženskim proizvodima, niti muški kreativci na kampanjama za brendove namenjene muškoj ciljnoj grupi. Moje prvo zlato na festivalu bilo je za ideju za pivo, a ja pivo uopšte ne pijem.
Otkud ja u oglašavanju?
Od najranijeg detinjstva dobro sam crtala i moj najozbiljniji plan je bio da upišem Fakultet primenjenih umetnosti i bavim se kostimografijom. Istovremeno, pošto sam pokazivala talenat za pisanje i moji pismeni radovi su stalno završavali na nekim takmičenjima, svi moji nastavnici i profesori su od mene očekivali i gurali me ka tome da se posvetim književnosti. Može se reći da sam bila rastrzana između te dve sklonosti i, kada je došao trenutak da upišem fakultet, bila sam u pravoj agoniji. Na kraju sam upisala Filozofski fakultet u Beogradu, kao nešto najopštije, što će mi omogućiti da odluku još malo prolongiram.
Negde pred kraj prve godine studija, do ruku mi je došla knjiga «Pretty Woman» Dragana Sakana. Na jednom mestu, u knjizi se nalazi citat, koji parafraziran glasi «želeo sam da budem umetnik, pisac, novinar, naučnik…i još mnogo toga. Advertising mi je omogućio da budem sve to, i još više». Za mene je to bilo otkrovenje. Učinilo mi se da su svi moji problemi oko izbora profesije rešeni. Kada je tadašnja agencija Dragana Sakana Saatchi & Saatchi raspisala veliki konkurs za prijem novih ljudi, bez oklevanja sam se prijavila, zajedno sa još 600 mladih ljudi. Desetina krugova selekcije i nekoliko meseci kasnije, našla sam se među dvadesetak odabranih da započnu karijeru u Hilandarskoj 14 i uče profesiju direktno od Dragana Sakana. Bez premišljanja sam odbila stipendiju za postdiplomske studije u inostranstvu i postala junior copywriter u već tada kultnoj agenciji. Mojoj sreći nije bilo kraja. Danas sam, više nego ikada, svesna kakva je to bila privilegija i koliko je to uticalo na moj kasniji profesionalni razvoj. Količina energije i vremena koji su uloženi u našu obuku je, iz današnje perspektive, neverovatna.
Prešla sam ceo uobičajeni tok – od junior copywritera, preko senior copywritera, zamenika kreativnog direktora, do današnje pozicije kreativnog direktora New Moment New Ideas Company Y&R Beograd. Takođe, zahvaljujući insistiranju Dragana Sakana, u međuvremenu sam morala da savladam i svakodnevni rad sa klijentima, i planning, i danas sam svesna koliko mi ta iskustva znače i pomažu da bolje radim svoj posao. Pošto je New Moment regionalna agencija, nekoliko godina sam, dok sam bila zamenik Dragana Sakana u Beogradu, radila kao kreativni direktor u našim agencijama u Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori i Sloveniji, što je takođe dragoceno iskustvo i meni veoma draga uspomena.
Meni najdraži projekat?
Kao i kod većine kreativaca, moja najdraža kampanja je ona na kojoj upravo radim, ili pre – moja naredna kampanja. Imam osobinu koja je jako dobra za portfolio, ali jako pogubna za nerve, a to je da uvek u svemu što smo prethodno uradili vidim šta je moglo bolje da se uradi i koji detalj je mogao bolje da bude rešen.
Možda bih izdvojila to što sam dva puta imala priliku da osmislim kreativni koncept globalne kampanje za Epica festival– raditi kampanju za festival koji ocenjuje kreativnost, a koja je bila vidljiva u celoj Evropi, zaista je posebno iskustvo. Poseban je bio i honorar koji sam dobila – pozivna pisma koja su mi omogućila dve Šengen vize na po godinu dana, što je u to vreme za mene imalo vrednost veću od bilo koje novčane sume.
Oglašivačka industrija Srbije i regije danas
Ne podnosim defetizam i pesimizam, pa ću reći da uprkos svemu- ekonomskoj krizi, minornim budžetima u odnosu na Zapadne, nedostatku jasnih kriterijuma vrednosti u svemu, pa i u našoj profesiji, ja ipak vidim pozitivne pomake. Mislim da se, neminovno, estetski i kreativni standardi polako podižu. Jako je mnogo kreativnih, mladih ljudi koji uz pravilno usmerenje mogu da kreiraju ideje u rangu sa svestkom scenom. Internet i socijalni mediji su učinili da danas u izolaciji i van svetskih tokova može da bude samo onaj ko to zaista želi. Informacije, edukacija i najbolje svetske kampanje danas su dostupne svima i ko zaista voli ovu profesiju i želi da joj se ozbiljno posveti nema nikakve prepreke da bude u toku sa svetskim dešavanjima. Najgore je zatvoriti se u lokalne okvire i osećaj samozadovoljstva- budućnost profesije u regiji je u rukama ljudi kojima nije dovoljno da budu «prvi u selu».
Moja vizija budućnosti
Pre nekoliko godina, bilo je jako moderno da se priča o «kraju advertisinga» i «smrti 30-sekundnog spota». Kao što vidimo, to se nije desilo. Advertising se obogatio novim medijima, novim načinima da stupi u komunikaciju sa potrošačima, a stari nisu izumrli. Snimaju se spotovi za internet portale, kao što su tradicionalni, stari brendovi danas prisutni na internetu i društvenim mrežama.
Mislim da suština našeg posla nije u print oglasu, u spotu, u smartphone aplikaciji, već u umeću storytellinga, veštini uspostavljanja emotivnog odnosa i kvalitetne komunikacije između brendova i potrošača, i koji god mediji i tehnike da se koriste – sve se svodi na jednu stvar. Ideju! To se nikada neće promeniti.
Slobodno vreme
Moja velika, možda najveća strast je čitanje. Stalno sam okružena knjigama, i za mene su trenuci kada uronim u novu knjigu dragoceni – tada se potpuno isključim, ne moram da jedem, spavam, javljam se na telefon. Srećom, čitam jako brzo i te svoje izlete među knjige uspevam da uklopim sa svim ostalim interesovanjima. Takođe, muzika igra veoma važu ulogu u mom životu, volim da otkrivam nove, nepoznate bendove, da idem na koncerte, da sam okružena i dok radim i kada sam kod kuće muzikom koja nosi neku ideju. Strastveni sam konzument savremene umetnosti i trudim se da pratim izložbe, nove umetnike, smatram da su izleti na Venecijansko bijenale i slične događaje prava hrana za dušu.
Nekoliko godina unazad, bavim se i jogom. Pošto sam vegetarijanac skoro celog života, dosta sam se bavila i alternativnim načinima ishrane, i iako nisam inače mnogo kućevni tip, ponosim se time da umem da napravim savršeno izbalansiran makrobiotički obrok.
Znam neke svetske kreativce koji su potpuni fanatici svog posla i, osim advertisinga, gotovo ništa drugo ih ne interesuje. Oni tako odlično funkcionišu i deluju prilično ispunjeno i zadovoljno. Ja ne spadam u njih. Važno mi je da mnogo putujem, da se družim sa raznovrsnim, zanimljivim i kreativnim ljudima, važna mi je ta razmena energije i ideja. Naš posao je istovremeno divan i težak i za mene je važno da imam ventile u kojima mogu da se ispraznim, ali i napunim energijom i inspiracijom.