Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Pišu Martin Broad, direktor Ad Intel Insight, International Media i Cathy Heeley, Media Analytics Leader, International Media
Dok medijska industrija prati COVID-19 u vrijeme najvećeg potresa u modernoj historiji, posjedovanje pravih podataka, da bi ste shvatili hoće li vaš oglas uhvatiti pažnju potrošača, nikad nije bilo značajnije. Povećanje stope medijske potrošnje tokom pandemije promijenilo je igru za marketingaše, ali kako da se kreativni oglasi oslobode obima sadržaja, posebno kad je povezivanje i dopiranje do potrošača teže nego ikad? Ustvari, prije COVID-19, 40% demografskih targetiranja nije dopiralo do ciljane publike, 50% utisaka nije bilo vidljivo, a 20% kampanja je prošlo neprimjećeno.
Rješenje je jako kreativan oglas. Jaka kreativa je četiri puta važnija od vašeg medijskog plana kada je u pitanju ostvarivanje prodaje, i pet puta je važnija od targetiranja kada je u pitanju primjećenost vašeg oglasa.
U stvarnom okruženju, testiranje kreativnosti oglasa daje priliku marketingašima da odluče da li je kampanja:
- Simpatična: Da li se potrošačima sviđa oglas i kako reaguju?
- Privlačna: Da li kreativa oglasa potrošačima govori nešto novo i da li oni žele saznati više?
- Prepoznatljiva: Da li je jasno ko se oglašava?
- Jasna: Kako bi potrošači opisali oglas? Da li oglas komunicira poruku kampanje na dobar način?
- Nezaboravna: Da li se potrošači sjećaju vašeg oglasa?
- Na optimalnoj frekvenciji: Koja je prava frekvencija izlaganja da biste maksimizirali zaradu od oglašavanja?
Aktivnost oglašavanja u vrijeme COVID-19 se drastično povećala – od svih praćenih oglasa u kojima se spominje COVID-19, tokom prvog kvartala 2020. godine, oko 90% njih se desilo u zadnje tri sedmice marta, a više u svakoj narednoj sedmici aprila. Velika evropska tržišta uključujući Njemačku, Veliku Britaniju, Italiju i Španiju prednjače u oglašavanju, posebno u oglašavanju finansija, telekoma i supermarketa.
Ali, kako na najbolji način prodrijeti kroz buku od COVID-19 i stvoriti nešto istinski vrijedno? Autentičnost – sada je najvažnije izgraditi glas svog brenda pokazujući empatiju i razglasiti kako vaš brend podržava zajednicu u kojoj se nalazi. Najefektniji oglasi su napravljeni s ukusom, i prate jedan od pet trendova koje vidimo sada u svijetu.
Dobrotvorno olakšanje
Personificiranjem mentaliteta koji će biti potreban zajednici da prevaziđe ovu pandemiju, mnogi brendovi daju novac tamo gdje smatraju da je najpotrebnije i pokazuju kako time daju svoj doprinos. Naprimjer, Unilever se u svojoj Dove kampanji obavezao donirati dezinfekciona sredstva za ruke, sapun, izbjeljivač i hranu u vrijednosti od 100 miliona Eura. S druge strane, Budweiser je obećao donirati 5 miliona dolara iz svog fonda za troškove sportskih sponzorstava za partnetstva sa Crvenim Križom, uključujući preuređivanje stadiona u centre za doniranje krvi, preneseno je putem američkih TV kanala.
Podržavanje zdarvstvenih institucija i radnika
U cijelom svijetu, postoji nepokolebljiva zahvalnost zdravstvenim radnicima, koji često stavljaju svoje živote u opasnost da bi pomogli oboljelima. Restorani u Velikoj Britaniji (poput McDonald’sa, Domino’s Pizza i Burger King), i firme koje se bave transportom (uključujući Uber, Gett i Europcar)) su dali podršku Nacionalnoj zdravstvenoj službi, donirajući dobra ili usluge, ili jednostavno dijeleći poruku zahvalnosti. Ovaj trend je postao globalan. U Kini, proizvođač električnih automobila BYD pravi maske za lice za profesionalne zdravstvene radnike, dok je u Francuskoj Louis Vuitton, umjesto da pravi luksuzne proizvode, modificirao svoju proizvodnu liniju da pomogne u proizvodnji sredstava za dezinfekciju ruku.
Brendovi podstiču na socijalno distanciranje
Socijalno distanciranje je mentalno naporno, ali presudno da bismo zaustavili širanje epidemije – brendovi diljem svijeta pomažu u komuniciranju i jačanju poruka vlada o važnosti držanja distance. Najranija vizuelna primjena ovoga je bila ažuriranje logotipa (privlačna taktika, relativno bez obaveze), ali brendovi također investiraju u ATL kampanje, ponavljajući ključne mjere držanja distance i naglašavajući njihovu važnost.
Izvlačenje najboljeg iz loše situacije
Sama priroda samoizolacije je značila da su se brendovi određenih kategorija našli pred gorko-slatkim izazovom. COVID-19 je uzrokovao priliv potrošača koji koriste usluge dostave hrane, a brendovi poput Pick n Pay, u Južnoj Africi, komuniciraju sa potrošačima u cilju dijeljenja filantropskih zapažanja o tome koliko je važno ne pretjerivati sa naručivanjem. U međuvremenu, DoorDash u SAD-u je primijenio sličnu strategiju da bi podsjetio potrošače da podrže lokalne biznise.
Sigurnost i fleksibilnost
Trudeći se da potrošačima obezbijede finansijsku stabilnost tokom krize uzrokovane COVID-19, finansijske institucije su pokazale veliku fleksibilnost kada su posrijedi pozajmice i povrati. Inicijative da podrže pravna lica i privatni sektor uključuju beskamatno prekoračenje limita, odgođeno plaćanje hipoteka, veći limit pri beskontaktnom plaćanju i manje kamatne stope za kredite pravnim licima. Iako su ovi alati specifični za finansije, mogućnost da ponude sigurnost i fleksibinost je važna za sviju.
