Izvor fotografije: drobotdean s Freepika
Piše: Corné Kritzinger
Tokom strateških sesija i prezentacija ne sjećam se da je iko pitao: „Doprinosimo li problemu alkohola u Južnoj Africi?“ Naš posao je bio prodavati, ne rješavati probleme.
Alkohol je adiktivna supstanca; to je neosporno. Svjetska zdravstvena organizacija (WHO) navodi da ne postoji siguran nivo konzumacije. No, kampanje koje su se radile bile su usmjerene na to da alkohol izgleda aspirativno.
Radili bismo istraživanja u tavernama i shebeenima. Pitali bismo muškarce koji piju u podne šta im se sviđa kod njihovog pića. Odgovarali bi: „Ima najviše alkohola,“ ili „Čini me snažnim.“ Nismo bili tamo da razumijemo zašto piju u podne ili imaju li posao. Bili smo tamo zbog uvida.
Niko s kim sam radio nije svjesno prikrivao štetu. Ali niko se nije ni suočavao s njom. Nedostatak kritičkog promišljanja u oglašivačkoj industriji nije bio jedinstven. Niti je moj naknadni osjećaj nelagode. U inostranstvu, bivši marketinški stručnjaci iz industrije duhana, Emerson Foote, Warren Braren i Alan Landers, kasnije su postali kritičari vlastitog rada iz 60-ih i 70-ih.
Moć reklama
Oglašavanje je moćan alat. Kada tinejdžeri vide alkohol povezan s temama samopouzdanja ili pripadnosti, oni ne vide samo reklame, već identitete. Studije pokazuju da rana izloženost vodi ranijem i intenzivnijem pijenju. Jedno istraživanje u Kini otkrilo je da su mladi s visokom izloženošću reklamama imali dvostruko veću vjerovatnoću da počnu piti. Cilj je rana lojalnost brendu i normalizacija konzumacije.
Zato WHO preporučuje ograničenja u oglašavanju alkohola. Druge zemlje su već djelovale. Francuski Évin zakon propisuje da oglasi za alkohol mogu sadržavati samo činjenične informacije o proizvodu. Norveška je zabranila oglašavanje alkohola. Južnoafrički Liquor Amendment Bill iz 2016. uključuje zabranu reklama, osim na mjestu prodaje. A nedavno je stranka Economic Freedom Fighters predložila zakon kojim bi se zabranilo oglašavanje alkohola, sponzorstva i plasman proizvoda u svim medijima.
Ograničavanje oglašavanja alkohola ne bi značilo ograničavanje slobode izražavanja proizvođača alkohola niti ometanje prava potrošača na informacije, kako su tvrdili istraživači sa univerziteta u Cape Townu i Bathu.
Ipak, Liquor Amendment Bill, koji je bio otvoren za javni komentar prije devet godina, i dalje stoji. Ne zbog nedostatka dokaza, već zbog utjecaja industrije alkohola za pregovaračkim stolom. Između 2017. i 2021. godine, kompanije za proizvodnju alkohola su se duboko uključile u proces kreiranja politika unutar Nedlac-a, ponekad nadmašivši predstavnike zajednice u omjeru 15 prema 1.
Dok proizvođači zagovaraju ličnu odgovornost, oni nastavljaju normalizirati alkohol kroz sve taktike, uključujući i cijene. Velike boce poput 750ml i 1L piva prodaju se po cijenama koje potiču prekomjerno pijenje.
Godine 2010. Carling Black Label je pokrenuo billboard kampanju s natpisom: „Groot man of laaitie? Vra vir die volle 750ml“. Slobodno prevedeno to znači: „Veliki čovjek ili mali dječak? Traži punih 750ml.“ Impliciralo je da je umjerenost za slabiće. Organizacija Sonke Gender Justice podnijela je pritužbu da kampanja promoviše pretjerano pijenje. Vlasnik brenda, South African Breweries (SAB), povukao je kampanju prije nego što je Advertising Standards Authority (ASA) uspio donijeti odluku.
Advertising Regulatory Board (ARB), nasljednik ASA-e, potvrdio je pritužbe protiv dva brenda alkohola 2025. godine. Jedan je sugerirao da alkohol pomaže kod stresa na poslu; drugi je prikazivao ispijanje alkohola na plaži, što je u Južnoj Africi zabranjeno. Oboje su povučeni s televizije, ali i dalje su dostupni online.
Problem sa sloganom “pij odgovorno”
Industrija voli govoriti o ličnoj odgovornosti. „Pij odgovorno,“ kažu, ali ne možete svu odgovornost prebaciti na pojedinca dok stvarate poruke koje normaliziraju prekomjerno pijenje. Ovo štetno ponašanje ima razorne posljedice za društvo: ubistva, saobraćajne nesreće, rodno zasnovano nasilje i čak požare u domaćinstvima.
Proizvođači se drže pažljivo oblikovanog mita: pijenje je lični izbor; svi problemi su na strani pijanca, a proizvođač nije kriv. Navodno, oglašavanje je dovoljno moćno da poveća prodaju, tržišni udio i „share of throat“, ali nije dovoljno moćno da bude (barem djelimično) odgovorno za štetno pijenje.
Industrija alkohola ima kodekse ponašanja kada je u pitanju marketing alkohola, poput onih koje postavljaju Aware.org i Drinks Federation of South Africa. Uglavnom se ti kodeksi ne ignorišu. Niti regulative koje postavlja ARB. Ovi kodeksi zabranjuju direktno oglašavanje djeci ili stvaranje lažnih veza između alkohola i uspjeha.
Ali prema mom iskustvu, agencije su uvijek dobijale brif od brenda da učine piće aspirativnim. Pivo znači muževnost; vino znači klasu; cider znači zabavu. To se vidi na koncertima, u muzičkim spotovima, sportu i promotivnim akcijama, gdje se alkohol prikazuje kao dio odraslog uspjeha i slavlja. Takve poruke ne zaobilaze djecu ili ranjive, one ih okružuju. Utjecaj nije u tome kome su „namijenjene“, već ko im je izložen i šta se time normalizira.
Brendovi mogu tvrditi da ne oglašavaju maloljetnicima ili ranjivima. Ipak, oglašavaju se oko njih, blizu škola u siromašnijim područjima, na njihovim omiljenim društvenim mrežama, tokom vožnje na posao, unutar kulturnih prostora kojima se mladi dive. Time grade prepoznatljivost, poželjnost i ranu lojalnost brendu.
Zato se problem ne odnosi samo na sadržaj reklama. Riječ je o zasićenju i kontekstu. Oglas možda ne kaže eksplicitno: „Ovo će te učiniti uspješnim“, ali implicira da uspješni ljudi piju, stvarajući život kojem drugi teže. Čak i uz samoregulaciju, oglašavanje izvan mjesta prodaje i dalje oblikuje stavove prema alkoholu, kod svih.
Zato moramo ograničiti oglašavanje alkohola, osim na mjestu prodaje. Ovo nije prohibicija niti napad na slobodu govora. Ovo je prevencija štete i zaštita ljudi od snažnog utjecaja oglašavanja.
