Piše: Ivan Stanković, Communis DDB
Iako ne volim ovakvu formulaciju, moram da kažem da je mali broj ljudi, na prostorima bivše Jugoslavije, koji nije čuo za Novaka Đokovića, popularnog Noleta.
Od tenisa je zaradio milione. I još ih zarađuje.
Jedan je od retkih sa ovih prostora koji ima globalnu slavu. Postigao je u tako teškom individualnom sportu, kao što je tenis, gotovo nezamislive rezultate. Preko 110 nedelja je broj 1 u svetu, osvajao je Grand Slam turnire, Masterse….Pobeđivao je nepobedive, sa jednim od veličanstvenih, Nadalom, ima najveći rivalitet u svetu.
Od tenisa je zaradio milione. I još ih zarađuje.
Na terenu je odigrao neke od najfascinantnijih mečeva u istoriji tenisa. Vraćao se iz ponora poraza, pobeđivao nepobedive, borbe su mu trajale i do šest sati pri tropskim vrućinama. Najbolji ritern, nepobediva volja, savršena tehnika. Not bad?
To je što se sportske strane tiče.
Njegova komunikaciona dostignuća su još impresivnija. Teško da bismo mogli da pronađemo greške u nastupu. Gotovo svakoj publici se obraća na njihovom jeziku. Odmeren je, pun je hvale za svoje rivale, publiku, skupljače loptica. Ne dozvoljava da ga emocije odvedu u neukus, ima strpljenja i zna sa novinarima.
Ima i harizmu zabavljača. Duhovit je, spreman je da prekrši protokol i da pod kišobran pozove skupljača loptica i to ne iz poze ili marketinške stragegije, nego iskreno, od srca. Zna da zaigra, imitira, zapeva. Nikad ne prelazi granicu dobrog ukusa.
Nema javne poroke. Ista devojka, koja mu je postala žena, već duže vreme. Nikakvi skandali, čak ni nagoveštaji.
Politička korektnost i pozitva je legendarna. Od prelaska preko greške ceremonijal majstora u Kanadi, koji ga je predstavio kao hrvatskog tenisera, do javnog apela za pomoć poplavljenima u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni, ne samo svojoj zemlji. Srpskohrvatsko dete, crnogorskog podrijetla. Šta ćeš više.
Mirne duše možemo se složiti da je Nole jedan ogroman, svetski brend iz ovih krajeva. Svetski, a naš. Teško mu je parirati. A još teže naći mane. Šta bi dao da si na mom mjestu, mogao bi mirno da zapeva poznati hit Bijelog Dugmeta.
Stvarno je jedna izuzetna ličnost. I zbog toga ga svi vole, prema svima je ljubazan, pruža razne poruke: humor, osećajnost, borbenost, improvizaciju, Nole The Brand.
I zbog toga je možda jeretički tvrditi da mu nešto nedostaje. A, stvarno mu nedostaje.
Nedostaje mu jedna stvar koja bi mu pomogla da preskoči tu malu, ali tako veliku stepenicu i postane nešto više od brenda, a to je love mark. Ne na lokalnom, gde je to već postigao, nego na globalnom.
Love mark
Koncept o love marku je prvi, početkom ovog milenijuma, lansirao Kevin Roberts, koji je postao čovek broj jedan globalne mreže Saatchi & Saatchi. Kao naslednik legendarne braće Saatchi, bilo mu je teško da izbori svoje mesto u istoriji i potrudio se da nađe svoju jedinstvenost, koju je kasnije pretvorio u kreativni koncept agencije i napisao knjigu, a to je koncep love mark.
Love mark je najlakše opisati preko nekih paralela. Proizvođač pravi proizvod i robnu marku (brand), a potrošači od branda prave love mark. Komplikovano?
Da probamo jednostavnije. San svakog branda jeste da postane lovemark.
Još jednostavnije. Love mark je nešto što se voli daleko više od racija, od obećanja koje neki brand može da ispuni. Fantastični brendovi u kategorji motocikala su Suzuki, Kawasaki, BMW… Pružaju sjajan kvalitet, odličan imidž, prihvatiljive cene. Ali, love mark je Harley Davidsson. On se voli izvan rezona, nekritički. Taj brend nose i ljudi koji nemaju veze sa motorima, lepo je biti deo tog plemena.
Slično je i u kategoriji kompjutera. HP, Lenovo, Dell, Assus… su sjajni kompjuteri, odlični brendovi. Ali, jedan je Apple ili Mac. On je daleko više od toga, on je love mark.
Federer i Nadal su love marks, Nole još nije
Brendovi imaju kupce, love mark sledbenike ili pleme, kako ih pojedini autori nazivaju. Pleme gde su neke racionalne kategorije daleko pomerenije u korist iracionalnih i emotivnih.
I sve love mark moraju da imaju samo jedno jedino obećanje, jednu jedinu poruku. Jasnu i usku da bi bila dovoljno jasna, a dovoljno široku da bi bila prihvatljiva većem broju ljudi.
Imajući u vidu sve ovo, možemo da tvrdimo da su Federer i Nadal love marks. Imaju nešto više od tradicionalnog tenisera, od običnog brenda.
Sve je to sublimirano u jednoj reči ili stavu ili poziciji koja odslikava najbolje to šta oni jesu. I po čemu su jedni jedini, jedinstveni. I tu im je, verovatno, mnogo pomoglo i poreklo zemlje iz koje dolaze.
Federer je, jednostavno, savršenstvo preciznosti. Hladan, precizan, pouzdan, bez greške, emocija, slabosti… kao Švajcarska.
Nadal je, s druge strane sve suprotno: strast. Snaga, emocije, snaga, temperament… kao Španija.
I globalni brendovi su našli njih dvojicu kao savršene modele iza kojih će pozicionirati i gurati svoje poruke. Čitava njihova pojava je sublimirana u toj njihovoj suštini i svakim svojim mečom, pojavom, oni dodaju po koju ciglu u taj veliki zid svoga lika i dela. Što je dobro i za njih, a još bolje za njihove sponzore.
Ja mislim da ta neka jedinstvenost nedostaje i našem Noletu.
Nesporno je da je on po svojim potencijalima bolji od njih dvojice. Njegova harizma, duh, šarm, brzina misli i ličnost je daleko iznad njihove. Međutim, od svega po malo je nekada dobar pristup, ali za love mark je nedostatak.
Činjenica da dolazi iz jedne tako problematične zemlje kao što je Srbija jeste sigurno veoma otežavajuća okolnost. Hteli mi to da priznamo ili ne, zadnjih decenija smo u svetskoj javnosti uglavnom spominjani po lošim stvarima. Pozitivnih je bilo retko. Možda samo dva bivša prijatelja Kusturica i Bregović. I da zanemarimo svetsku turneju bivšeg srpskog ministra spoljnih poslova Vuka Jeremića.
Zbog toga na nekom već opšteprepoznatljivom pozitivnom postulatu vezanom za naciju, Noletu bi bilo teško graditi poziciju. Jer je nemamo.
Zbog toga mu treba pronaći neku jedinstvenost koja može i mora imati dobar osnov za marketinšku osnovanost i identifikaciju miliona i koja može i mora biti univerzalna, samim tim prihvatljiva milionima ljudi širom sveta. Kako bi rekli oni koji se bave pozicioniranjem, njegovu poziciju brend bazirati na tzv. need states konceptu.
Taj need states je, u suštini vrlo jednostavan koncept. Umesto na nekim objektivnim i opipljivim karakteristikama proizvoda, poziciju graditi na potrebama koje taj proizvod može da zadovoljava. Gde se opet uključuje dobra stara Maslovljeva hijerarhija potreba, sa psihološkim potrebama samoaktualizacije na vrhu.
Tu se ponovo vraćamo na staro pitanje da li je čaša do pola puna ili prazna. Da li je ovakva situacija za Đokovićevo pozicioniranje prednost ili mana?
Bez obzira da li je prednost ili mana, ona je činjenica. I sa njom se treba suočiti i od nje se izboriti. I krenuti sa traženjem odgovora na jedno jednostavno pitanje: šta je Nole? U jednoj jedinoj reči ili rečenici iza koje bi mogli da stanu milioni ljudi kao svojom idenfikacijom, da se pronađu i velike kompanije koje će naći tu osnov svog globalnog pozicioniranja.
Da li je to inat? David protiv Golijata? Gubitnik koji je uspeo? Pojedinac protiv sistema? Ili nešto sasvim drugačije, ne znam u ovom trenutku.
Ali znam da je to nešto na čemu on, odnosno njegov tim, mora da radi. I da nađe to jedno obećanje koje će biti vidljivo u svakom njegovom javnom nastupu i koraku i to nešto što može da bude zajedničko milionima ljudi u svetu, koji će se moći identifikovati ne samo sa njegovim sportskim rezultatima, nego i sa nečim daleko većim i značajnijim. Vrednostima, stavovima i obećanjima koji su daleko značajniji za kreiranje love marka i lakši za idenfikaciju.
Ali daleko teži za postavljanje.
