Piše: Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor agencije Luna\TBWA Ljubljana
Počet ću sa otkrićem koje je neuobičajeno, možda čak i opasno za čovjeka kojem na vizitki piše “izvršni kreativni direktor komunikacijske agencije”: odavno sam bacio strukovne marketinške knjige u kut i, umjesto njih, prihvatio se klasičnih filozofskih tekstova. Polako mi je, naime, postalo jasno da je marketinška literatura izuzetna u pojašnjavanju događaja iz prošlosti i potpuno neupotrebljiva za bilo kakvu navigaciju po maglovitim pejsažima budućnosti. Na prvi pogled paradoksalno, a u suštini sasvim logično, filozofija je upotrebljiva potpuno univerzalno i neograničeno jer se bavi temeljnim, u suštini jednostavnim pitanjima: ko smo, kakav je naš odnos prema svijetu i šta osjećamo prema ostalim ljudima. Detaljno na ista pitanja moramo odgovarati i onda kada se bavimo robnim markama i komunikacijom koja ih gradi i osmišljava.
Drugo ishodište, s kojim ću opravdati svoj poogled na prošlost i budućnost je briljantno izrazio Gustave Flaubert, s pronicljivom i naizgled suhoparnom izjavom kojom je kazao sve što je potrebno kazati o ljudskom odnosu prema svijetu i događanjima u njemu: “Istina ne postoji. Postoje samo percepcije.” Sličnom skepsom se, naime, laćam preispitivanja svojih vlastitih opažanja, osjećaja i sjećanja koji su nužno selektivni. Probrano, mušičasto sjećanje nije nikakva patološka pojava, već jedna vrsta reminiscencije koju čovjekovo biće na sreću može; i užas potpunog paćenja svakog detalja nam lijepo ocrtava Lorge Luis Borges u svojoj kratkoj priči Funes El Memorioso. Kada pratimo kratak život Irenea Funesa nadahnutog detaljima neizbrisivih trenutaka bez značenja, postajemo svjesni da nam upravo nesavršenost našeg memorijskog aparata omogućava mnogo dragocjenije sposobnosti apstraktnog mišljenja te operiranja s idejama i konceptima. Ono što uzdiže ljudski um nije sposobnost pamćenja, već tajna zaborava.
Nakon ovog predugog uvoda ćete razumjeti da je moj pogled na trendove, kreativnost, odnose između agencija i klijenata i još nekih sličnih pojmova, kojima se bavimo svaki dan, možda blago drugačiji. Mogao bih pisati o rastućoj moći potrošača, značaju konverzacija na novim internet platformama, vođenju dijaloga, engagementu, o sve začajnijoj – i za agencije ponekad nesnosnoj – ulozi procurementa kod klijenata… ali sve to svi znamo. Mogao bih, takođe, aplaudirati najuspjelijim dosjetkama prošle godine, iznenađujućim oglašivačkim stunt-ima… koje smo, opet, vidjeli (i brzo zaboravili) svi. Ono što me uistinu zanima su brendovi i komunikacije koji proističu iz jednog od najinspirativnijih postulata koje poznajem: Take a position, not just have »a positioning« (Martin Weigel, Chief of Account Planning, Wieden+Kennedy Amsterdam). Na takvim je temeljima nastala božićna komunikacijska kampanja slovenskog operatera mobilne telefonije Si.mobila koji vjeruje u snagu međuljudskog razumijevanja pomoću komunikacije. I, kako je stvarna blizina uistinu stvar iskrenog, intimnog kontakta među ljudima bez elektronskih posrednika, mobilni je operater pozvao korisnike da se, u vrijeme prazničnog druženja sa svojim najbližim, odreknu svojih mobilnih telefona. U regiji kojoj pripadamo, naravno, ne možemo mimo impresivne makedonske komunikacijske kampanje koja se bavi suživotom među različitim vjerama, različitim kulturama, a ustvari duboko unutrar istih ljudi. Kampanja Deset metara udaljeni razumije šta je ljudima zaista važno i pri tom zauizima aktivnu ulogu. I pored toga što je bila kreirana za rješavanje izrazito lokalnog problema, njen učinak i njena poruka su apsolutni i univerzalni, jednako razumljivi i potresni za stanovnika Skoplja, Ljubljane ili New Yorka.
Ako pogledam još šire, dakle ako bacim pogled na globalna tržišta, moram izraziti divljenje prema praktično svemu što zadnjih godina (ne samo lani) čini Coca-Cola. Istina je da kampanje i njihova ishodišta poznajem pobliže jer sam imao mogućnost razgovarati s Johnom Normanom, jednim od kreatora Coca-Coline nove komunikacijske paradigme (sad je John CCO agencije TBWA\Chiat\Day\Los Angeles). Coca-Cola se, naime, preobrazila u The happiness factori i na temelju svoje nove pozicije (ne pozicioniranja!) realizirala niz izuzetnih komunikacijskih kampanja, od internih, s kojima je nadanula i povezala svoje zaposlene, do komunikacije s javnostima koje su uvijek iznenađivale i oduševljavale. Slično impresivne radove je pokazao i P&G (zajedno s agencijom Wieden+Kennedy), svojom posvećenošću majkama; iako većina ljudi poznaje samo njihove izuzetno uvjerljive televizijske oglase, za njima je niz drugih aktivacija što dokazuje da P&G zaista razumije svoj zavjet.
Kad smo već počeli s filozofijom, možemo s njom i završiti: savremeni engleski filozof Anthony Clifford Grayling u svojoj knjizi The Meaning of Things suočava dva pogleda na oglašavanje (da, moderna filozofija se bavi i oglašavanjem!): prvom, koji se temelji na klasičnoj kritici konzumerizma, suprotstavlja antropocentričnu misao koja je svjesna da brendovi i komunikacije koje ih stvaraju predstavljaju nekakve stubove simbola, sidrišta oko kojih možemo graditi svoj ego; brendovi mogu biti alati samodefinicije u svijetu koji je zasićen neprestanim komunikacijskim šumom i neovladivom masom (be)značajnih nadražaja. I, kako se često događa, oba pogleda mogu biti pravilna: mnogo je komunikacije i oglasa koje bez zadrške mogu odbiti kako s estetskih i sadržajnih, tako i iz “konzumerističkih” razloga. S druge strane, sa zadovoljstvom vidim da je sve više oglasa i komunikacijskih kampanja koji razumiju moć i odgovornost koja im je bila stavljena u ruke. Zato je moja najava za ovu i nadolazeće godine vrlo jednostavna: napredovat će brendovi, oglašivači i agencije koji uistinu imaju šta kazati; oni koji se oslanjaju na stvaranje šumova i još uvijek privlačnih dosjetki, mogu biti zabrinuti.
