Piše: Ken Wheaton
Da odmah razjasnimo jednu stvar. Bez obzira na moju prethodnu paljbu po Meerkat-u i Periscope-u, bez obzira na sjenu koju sam bacio na tvrdnje kako Oreov tweet za Super Bowl predstavlja uzor u real-time marketingu, bez obzira na moje sumnje da je Apple Watch neuspjeh i bez obzira na moj prezir za riječ „disruption“, ja nisam jedan od ludista.
Naravno, vjerujem da bi oglašivači trebali istražiti teren prije nego se glavom bez obzira zalete na najnovije tehnološko igralište. I bez obzira na tehnološka i podatkovna rješenja, staromodna kreativnost će uvijek biti presudna za oglašavanje.
Ali ja zaista volim gadgete i tehnologije. Rano sam se uključio u blogging i relativno kasno na Twitter. Nagledao sam se mnoštva „iPhone-ubica“, gdje su se mnogi pametni telefoni po lansiranju na tržište pokazali komično beskorisnima.
Trčao sam sa Nike+ patikama kada je to bio samo čip u teni, koristio sam GPS satove godinama prije nego što su se pojavili korisnici Fitbit-a i počeli se pretvarati da je „fitness tracker“ neka nova kategorija.
I pored svega navedenog, Internet of Things me na neki način plaši.
Ova izjava vam je vjerovatno smiješna na prvu. Ako ništa drugo, Internet of Things izgleda kao laka meta za izrugivanje. Sam naziv zvuči glupavo. Nekada davno sanjali smo o raketnim automobilima, jet pack uređajima i robotiziranim batlerima. Sada imamo Internet of Things.
I dok je raketni automobil zvučao kao neki veliki san, Internet of Things se čini tako svakodnevnim, ovozemaljskim idejom. Vaš hladnjak će paziti na vaše zalihe mlijeka. Vaša četkica za zube će vas cinkati vašem stomatologu. Vaša pegla će… dobro, nisam siguran kako će se pegla uklopiti u sve ovo.
Čekajte! Nemojte bježati. Ovo neće biti neko naglabanje o tome koliko je bitna privatnost potrošača i podataka ili kako marketeri i oglašivači trebaju zaštititi te stvari kao da su neki sakralni objekti. Ima istine u tome, ali čuli ste to hiljadu puta, i, osim toga, čini se da potrošačima zapravo i nije toliko stalo do toga. Oni se uznemire oko tih stvari u anketama, ali onda i dalje predaju svoje podatke Facebook-u i omogućavaju lokacijske funkcije u svojim aplikacijama.
Pričam o stvarnoj opasnosti. Fizičkoj opasnosti.
Iako nemamo raketne automobile, naši obični stari automobili postaju dio Internet of Things. Ne govorim samo o automobilima koji voze sami sebe, što ubrzano postaje stvarnost. Osim napora Google-a u Kaliforniji, tu je sada i lažni grad u Michiganu, napravljen za tipove iz Detroita kako bi isprobavali samovozeće automobile.
Ali prošle sedmice par momaka su za Wired otkrili da su uspjeli hakirati Jeep Cherokee kroz njegov Uconnect radio sistem, te kontrolirati različite aspekte vozila, kao što je zvuk radija, toplota, brave vrata, brisači… Oh, i upravljač.
Fiat Chrysler je nabrzinu napravio softversku zakrpu koja bi mogla odmah popraviti problem, ali da budu ekstra sigurni (i da bi skinuli vladu s leđa), povukli su sa tržišta 1,4 miliona vozila.
S jedne strane je sjajno da kompanija može popraviti problem sa jednostavnom softverskom zakrpom, ali to nekako podrazumijeva i da se to može jednako brzo razbiti. A ako su velike korporacije u prošlosti smanjivale troškove u lancu na stvarnim fizičkim proizvodima, mogu samo zamisliti šta bi mogli raditi sa svojim programerima.
Razmislite o pametnim telefonima ili dijelovima za flat-screen TV, koji dolaze iz iste tvornice u Kini i na koje se različita imena brenda nalijepe tek na nekom kasnijem koraku.
To nas dovodi do pitanja ko kontrolira te stvari? Ko štiti ove mreže? Ako možete razbiti Chrysler-ov sistem, na primjer, možete li upasti u sve njih? Sa te tačke, samo je mali skok do anksioznosti i straha da bi vam neko mogao hakirati pametni termostat ili pametnu peć ili peglu spojenu na Internet of Things, za koju ste naivno vjerovali da će se ugasiti sama od sebe, čak i ako zaboravite na nju. Znao sam da se pegli ne može vjerovati.
U našoj neposrednoj okolini pomislite na marketere i agencije koji navigiraju ovim vodama nove oglašivačke tehnologije. Neki kupuju firme. Neki parkiraju svoja partnerstva na jednom mjestu. To je svakako najlakša stvar za uraditi. Zadržavanje stvari centraliziranima ne samo da smanjuje glavobolju, već je vjerovatno i isplativije. Nema sumnje da marketeri, agencije i digitalni izdavači imaju dosta zaštitnih sistema za sprečavanje gubitka ili krađe bitnih podataka i intelektualnog vlasništva.
Ali, ako Jeep Cherokee, hiljade kilograma teška hrpa metala, kože i osvježivača zraka sa mirisom borovine, može biti hakiran i sjargan u jarak, nije baš nezamislivo da bi sva vaša odbrana – ili odbrana nečega naizgled neprobojnog kao što su Facebook ili Google – mogla biti nokautirana od strane nekoga sa laptopom kome ste se zamjerili.
Ovo ne znači da sada trebate da se preselite među Amiše i preusmjerite sve vaše oglašavanje na Pennysaver ili bilborde uz autocestu. To je smiješno. U današnje vrijeme ne možete voditi marketing ili oglašavanje bez oglašivačke tehnologije. I to je u redu. U većini slučajeva, dostupna oglašivačka tehnologija čini marketing pametnijim i boljim, baš kao što će samovozeći automobili u konačnici puteve učiniti sigurnijima. Dokle god ne budu hakovani.
Dakle, kada budete donosili odluke o tome gdje i kako da širite vaše veze (i novac) i ako ste suočeni s gotovo paralizirajućim nizom izbora, samo se sjetite opasnosti stavljanja svih vaših jaja u jednu košaru.
