Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Paul Simonet, European Strategic Director, Anthem
Vlastiti mediji (owned media – kao što su web stranice ili blogovi) imaju prednost u odnosu na zarađene medije (kao što je oglašavanje), jer brend može kontrolirati poruku i činjenice da košta manje. Ali vlastiti mediji zahtijevaju od vas da privlačite posjetitelje da dođu do vas, što može biti dugotrajno, teško i, potencijalno skupo kao i oglašavanje. Postoji međutim i jedan marketinški kanal koji mnogi brendovi zanemaruju već duže vrijeme – njihova ambalaža. Kod pakovanja, vlastiti medij je u neposrednoj blizini kupca. On nije ‘na daljinu’ niti je vremenski ograničen. S njim uklanjate bilo kakve posrednike između potrošača i brenda. A i finansijski aspekt je ubjedljiv. Prosječna cijena po kliku u oglašavanju je 1,50 $, dok je ‘klik’ na pakovanje besplatan. To je argument s kojim se teško da raspravljati.
Kompanije kao što je Nestlé uključuju marketinšku komunikaciju u svoja pakovanja, koristeći high-tech pakiranje kako bi donijeli zabavu, informacije i sadržaj direktno u ruke potrošača putem QR kodova na ambalaži. Oni su prepoznali da postoje mnoge stvari koje se mogu komunicirati kroz pakovanje a ne samo sastojci i rok trajanja.
Pakovanje predstavlja izuzetno ciljan marketing. Kupac je već kupio proizvod, ili se nalazi među rafama u prodavnici i sprema se da kupi nešto. Većina robe široke potrošnje se ne prodaje refuzno, tako da pakovanje u kojem se kupuje postaje dio interakcije potrošača sa proizvodom ili brendom – a to je marketinška komunikacija koja se nastavlja kroz sve vrijeme korištenja proizvoda.
Neki od dizajna pakovanja su ograničeni na osnove, a zapravo bi se u dizajnu bilo koje ambalaže trebalo uzeti u obzir slijedećih 12 elemenata komunikacije:
- Instrukcije – kako koristiti proizvod na najbolji način.
- Priča proizvoda – odakle proizvod dolazi i kako je napravljen.
- Društvena odgovornost brenda – na koji način matični brend vraća nešto zajednici.
- Sastojci – šta se nalazi u proizvodu te sve informacije o mogućim alergijama.
- Ideje za korištenje – recepti i novi načini za korištenje proizvoda.
- Brand storytelling – koje poruke bi brend želio podijeliti.
- Angažiranost brenda – načini na koje brend skuplja povratne informacije od korisnika.
- Društvene aktivnosti korisnika – kako korisnici koriste društvene medije u odnosu s brendom.
- Personalizacija – opcije za prilagođavanje u odnosu na preference ili lokaciju.
- Zajedničko stvaranje – informacije o načinima na koje javnost koristi proizvod na nove načine.
- Mimo brenda – kampanje koje sežu dalje kako bi podržale međunarodne programe.
- Nove kupovine / narudžbe – načini za ohrabrivanje i pojednostavljenje čina ponovne kupovine vašeg proizvoda.
Slijedeći veliki kanal će biti pakovanje. Već postaje jasno da TV oglašavanje, koje je nekada vodilo komunikaciju s potrošačima, sada postaje sve manje popularno kako sve više ljudi pronalazi načine da izbjegnu oglase, te pristupaju zabavnim sadržajima kroz medije mimo TV-a. Stoga i ne čudi da uz pad potražnje padaju i cijene TV oglašavanja – sada su za 30% jeftinije nego što su bile prije 10 godina.
Najvažnija ‘marketinška stvar’ nekog brenda u IoT eri će biti njegovo ‘pakovanje’, dok će interakcija između pakovanja i potrošača postati još više dvosmjerna – povezanija – uz učešće i brenda i potrošača. Ta budućnost nije tako daleko. Gatorade je tako razvio flaster za znojenje koji prati gubitak natrija na podlaktici korisnika, koji potom svjetlosnim signalom obavještava korisnika kada je vrijeme za piće. Uskoro će potrošači očekivati od pakovanja da budu pametna i korisna, i neće ih željeti ako ne budu takva. Što više neko pakovanje „radi“, to će potrošači više govoriti o tome. Ona poznata „jesi li vidio onaj uglas?“ uskoro će se pretvoriti u „jesi li probao ono pakovanje?“
Svaki oglašivač se treba zapitati da li njihovo pakovanje nudi neko iskustvo u svakoj fazi interakcije sa potrošačem? Da li su razmotrili korisničko iskustvo prije, za vrijeme, poslije i uvijek? Pakovanje može dodati vrijednost brendu u bilo kojoj taški. Razmislite pažljivo, vaša najveća marketinška prednost je možda već u rukama vaših potrošača.
