Narativ je jedna od onih riječi koje su trenutno svugdje prisutne. Političari govore o “resetiranju narativa” nakon grešaka u kampanji. Treneri gube glas pokušavajući promijeniti narativ nakon niza poraza.
Pametni poslovni lideri također prepoznaju ovu potrebu, s razumijevanjem da narativ može značajno unaprijediti usklađenost unutar organizacije i promijeniti percepcije unutar i izvan nje. To je zato što jednostavne, jasne i upečatljive ideje čine čuda. Ljudi zaboravljaju činjenice i karakteristike, ali pamte sjajne priče.
Evo tri znaka da je vrijeme da sredite svoju priču.
Problem “Ne shvatam”
Mnogi klijenti, posebno u B2B kategoriji, su izgubili nit priče, često zbog brzog rasta ili promjene poslovne strategije. Imaju poteškoća objasniti svoj posao na roštilju u dvorištu, a kamoli skeptičnim kupcima ili investitorima.
To se često vidi kada se marketinška strategija kompanije oslanja na opisivanje karakteristika umjesto svrhe. Ali ako kupac vašu marku povezuje samo sa karakteristikama koje ste reklamirali, nikada neće razumjeti šta vaša kompanija može učiniti za njih.
Uzmimo HubSpot kao primjer. Počeo je kao jedan od prvih alata za inbound marketing, fokusirajući se na pružanje edukativnog sadržaja potencijalnim klijentima. Desetljećima kasnije nakon mnogih akvizicija, HubSpot je danas izrastao u mnogo veći entitet.
Kako bi stigao do tog nivoa, glavni marketinški direktor Kipp Bodnar je proteklih nekoliko godina gradio novi narativ kao CRM platforma za uredske operacije. Ovo pruža potencijalnim kupcima pregled ponude na visokom nivou, kao i specifičnosti kako HubSpot može zadovoljiti njihove trenutne i dugoročne potrebe.
Neusklađenost između marketinga i prodaje
Zašto marketinški i prodajni timovi ne mogu da se slažu?
Mnogo toga se svodi na prioritete. Marketinški timovi su obično fokusirani na utjecaj na širu publiku, dok prodaja direktno sluša o individualnim izazovima kupaca. Čak i s najboljim namjerama, neusklađenost je često norma.
Zato narativ mora obuhvatiti i gornji i donji dio prodajnog lijevka, postajući zajednički jezik koji povezuje cijelu organizaciju.
Narativi koji ostanu zaglavljeni u marketinškim odjelima obično umiru, jer su lišeni ključne perspektive dobivene iz prodaje, ljudskih resursa i drugih odjela.
Dati marketinškim i prodajnim timovima jedan narativ, koji može funkcionisati na oba kraja kupčevog putovanja, može pomoći u uspostavljanju interne usklađenosti i stvaranju zajedničkog osjećaja svrhe. Također, pomaže kupcima da bolje razumiju vaš posao, jer će marketinški i prodajni timovi komunicirati jedan brend narativ umjesto zbrke različitih slogana i karakteristika proizvoda.
Strategija bez nagrade
Bez obzira da li je vaše preduzeće javno ili privatno, glavna briga investitora je, razumljivo, performans. Prihodi. Margine. Putanja rasta. Ebitda. Ali događa se da su ponekad ti pokazatelji jaki, a vi i dalje ne dobijate zasluženo priznanje.
Uzmimo za primjer Motorolu. Tokom posljednje decenije, izvršni director, Greg Brown i njegov tim su prodali posao s mobilnim telefonima i izgradili moćnu kompaniju kroz stratešku akviziciju i organski rast, s rekordnim zaradama iz kvartala u kvartal. Ali cijena dionica je stagnirala, a investitori nisu razumjeli u kom se smjeru kompanija kreće.
Nakon radionice s Brownom i njegovim timom, shvatili smo koliko su lično posvećeni misiji da svijet učine sigurnijim mjestom. Tako smo napisali narativ oko ključne ideje “rješenja za sigurnost”. Ova poruka je oduševila organizaciju i investitore. Od trenutka kada je Brown prvi put izgovorio “rješenja za sigurnost” na CNBC-u, cijena dionica je skočila. Šest mjeseci kasnije, bila je u porastu za 20%.
Najbolje iz oba svijeta
U svakom od ovih scenarija, novi narativ brenda imao je jasnu vrijednost – u dolarima.
Na taj način, narativ brenda može biti najbolje od oba svijeta za glavnog marketinškog direktora: izgradnja dugoročnih brendova, uz istovremeno postizanje stvarnih poslovnih rezultata – ponekad relativno brzo.
Od sastanaka sa dioničarima do predsjedničkih kampanja, sjajan narativ brenda je disruptivan, ironično, jer je toliko ujedinjujući. U svijetu distrakcije, to je moćna valuta.
Izvor: Adweek
