Piše: Marko Pekica
Pozivajući se na moje dugogodišnje iskustvo rada u PR-u za velike multinacionalne kompanije, odgovorno mogu reći da su tiskovne konferencije prave prigode da našim javnostima putem medija na najkompleksniji način prenesemo naše poruke.
Prije sazivanja tiskovnih konferencija moramo dobro razmisliti o razlozima sazivanja konferencije, kao i o ciljevima koje želimo dostići tim konferencijama. U svakom slučaju, održavanje tiskovnih konferencija je uvijek dobrodošla ideja ako na toj konferenciji želimo javnosti objaviti neku vrlo važnu i značajnu vijest vezanu za našu tvrtku i za cjelokupnu hrvatsku javnost.
Prije organizacije same konferencije trebamo dobro razmisliti i o danu održavanja tiskovne konferencije (paziti da se tog dana u našem gradu ne događa neki drugi važan događaj), zatim moramo voditi računa o vremenu održavanja konferencije. Iz mog iskustva, mnogu reći da je najbolje vrijeme za organizaciju konferencija za tisak između deset i dvanaest sati prijepodne. Nadalje, moramo znati koje ćemo najvažnije ličnosti iz znanstveno-kulturnog, društveno-političkog, gospodarskog i sportskog života naše zemlje, pozvati kao časne goste ili aktivne sudionike te konferencije. Sljedeći na listi naših prioriteta su svakako novinari koji pokrivaju sva područja naših interesa.
Svakog pozvanog novinara moramo kontaktirati nekoliko dana prije konferencije kako bismo bili sigurni da će se odazvati našem ranije upućenom pozivu.
Uvijek moramo provjeriti da li će s njim doći kamerman, odnosno fotoreporter. Ništa manje važna od svega do sada nabrojanog nije ni logistika (dvorana, audiovizualna sredstva, klima uređaji, stolice, akreditacijski pult, hostese, press-kit, pokloni…). Nakon press konferencije moramo prijepis tog događaja postaviti na našu web stranicu kako bi naša informacija bila dostupna široj javnosti. Onim novinarima koji nisu mogli nazočiti (iz raznih razloga) našoj tiskovnoj konferenciji, obvezno moramo poslati naše materijale i prijepis glavnih točaka konferencije, kako bi ih mogli zainteresirati za temu naše tiskovne konferencije.
Svim časnim gostima i novinarima moramo po održanoj tiskovnoj konferenciji poslati našu zahvalu na njihov odaziv, a po analiziranom media monitoringu novinarima još jedanput zahvaliti na poklonjenom interesu te vremenu i prostoru u njihovim medijima.
Krizno komuniciranje
Krize u našem poslovnom životu pojavljuju se u dva oblika. Prvi oblik je takozvana ‘kobra’. Pojavljuje se iznenada i neočekivano i zna biti smrtonosna. Drugi oblik je ‘piton’. On gmiže polako, ali je njegov učinak jednako opasan. U jednom i drugom slučaju moramo reagirati brzo, odlučno, objektivno i istinito, jer kriza, odnosno uskrsli problem, može strahovito naškoditi ugledu naše institucije. Međutim, ako reagiramo pravovremeno i na pravi način, mi pravilnim informiranjem javnosti možemo čak i povećati ugled naše tvrtke. Dakle, da bismo izbjegli sve eventualne nepogode, mi već ranije moramo formirati tim za krizno komuniciranje koji će promptno moći reagirati i reducirati moguće štete izazvane nečijom nepažnjom, nepromišljenošću ili nemarom. Dobar odnos s novinarima, kako sam prije rekao, u vrijeme „mirnog života“, može nam biti od velike koristi.
Priznati grešku
U pojavi krize od izuzetne je važnosti odmah sazvati konferenciju za tisak i priznati grešku te posebnim izvješćem javnost informirati o tome što ćemo i u kojem roku učiniti da otklonimo našu grešku. Da, mnogo je to bolje učiniti na samoj konferenciji s koje ćemo našim javnostima poslati službeno izvješće, nego da o tome govori od medija nasumce izabran predstavnik naše institucije koji može svojom nepripremljenom i ishitrenom izjavom proizvesti nove štete. Da se to ne bi dogodilo, svi djelatnici naše tvrtke moraju biti upoznati s novonastalom situacijom, ali o tome ne smiju javno govoriti, a pogotovo ne u medijima. O tome će nakon našeg službenog izvješća govoriti osoba koja poznaje problem i koja ima iskustva u radu s medijima.
Moramo biti svjesni činjenice da će odabrani put i način za informiranje javnosti od samog početka umnogome doprinijeti sudu i stavu javnosti u odnosu na nastali problem. Od pojave problema mi smo u istom trenutku u fokusu javnosti. Sva svjetla uperena su u nas i opasnosti vrebaju sa svih strana. Što učiniti i kako zaustaviti širenje loših vijesti te još više mogućih šteta? Prvo što moramo znati je da javnost upravo od nas očekuje odgovore u vezi nastalog problema. Što brže budemo reagirali to bolje po nas i zato naš krizni tim mora vrlo brzo (bez panike i bilo kakvih spekulacija) biti u mogućnosti odgovoriti na sljedeća tri pitanja: Što se dogodilo, zašto se to dogodilo, što smo učinili u vezi s nastalim problemom? Naši odgovori na ova pitanja moraju biti: istiniti, otvoreni, odgovorni i konkrentni. Jedino tako će naše pozicije u očima javnosti od samog početka biti na pravome mjestu. Da bismo bili uspješni u rješavanju nastalog problema, mi moramo za svaku od ciljanih grupa pripremiti poseban pristup. Naše glavne ciljane grupe su: mediji, naše partnerske institucije i tvrtke, državne službe i svi naši suradnici.
Mediji su, bez dvoumljenja najvažniji u svakoj krizi, jer oni formiraju i prenose vijesti o nastalom problemu cjelokupno. U kriznom komuniciranju od izuzetne je važnosti voditi računa o potrebama javnosti da sazna prave razloge i pravu istinu o nastalom problemu, jer će jedino tako moći zauzeti pravi pogled na nastali problem i razumjeti naše nastojanje da ga riješimo. Kada smo definirali relevantne ciljane grupe kriznog slučaja u našem kriznom timu moramo za svaku ciljanu grupu odrediti odgovornu osobu. Nemojmo nikada smetnuti s uma da javnost najviše zanima naša reakcija u odnosu na „bombu“ koja je potresla javnost. Što im budemo davali više vremena u pružanju naših odgovora, to će oni sve dublje i dublje, iz različitih uglova, gledati i negativno doživljavati nastali problem te nam postavljati pitanja na koje ćemo moći vrlo teško odgovoriti.
Vrijeme za davanje pravih odgovora najbolje ćemo „kupovati“, razmišljajući o nastalom problemu očima javnosti (posebno novinara) te promisliti koja bismo mi pitanja postavljali njima kada bismo mi bili u nihovoj ulozi. Upamtimo, mi ne govorimo i mi se ne obraćamo novinarima zbog njihove volje – mi to činimo zbog nas, a oni predstavljaju važan segment naših javnosti. I, što im mi budemo bolje pripremili naše informacije, to će oni bolje i objektivnije informirati svoj auditorij. To će funkcionirati još bolje ako smo, kako smo to već prije rekli, u „mirno vrijeme“ s novinarima njegovali prave odnose i ako smo im uvijek bili na raspolaganju, uvijek korisno dostupni.
Za komunikaciju s novinarima postoje brojni načini. Najviše se koriste: press release, intervjui, press konferencije, izvještavanje iz poola (ovaj vid suradnje s novinarima koristi se kada mjesto nekog događaja ili tiskovne konferencije nije dovoljno veliko da bi moglo primiti sve zainteresirane i prijavljene novinare).
Pool čine po jedan predstavnik novinskih agencija, dnevnih listova, tjednika te po jedan televizijski i radijski izvjestitelj i jedan ton majstor i fotoreporter. Jedna televizijska kamera izravno prenosi odvijanje konferencije u drugu dvoranu gdje su okupljeni ostali novinari. Naša je obveza u krizni press centar dovesti naše najvažnije dužnosnike koji će se obratiti javnosti. Ono što je posebno važno, svi članovi kriznog štaba moraju u trenucima krize biti maksimalno srdačni, susretljivi i iskreni i činiti sve kako bismo novinarima omogućili što povoljnije uvjete za njihovo izvještavanje, jer moramo znati da će oni svoja izvješća objaviti s nama ili bez nas. Uvijek je bolje ako im omogućimo da to čine uz našu svesrdnu pomoć. Najvažnije je stvari imati pod kontrolom. Nastojmo da se sve odvija na „našem terenu“. Novinare uvažavajmo, poštujmo i uvijek im pružajmo istinite informacije. Poštujmo i uvažavajmo njihovo vrijeme. Tako ćemo mnogo lakše prebroditi krizu. Oni koji imaju mnogo utakmica u nogama kriznog komuniciranja, kažu: novac investiran u banku blagonaklonosti uvijek se vraća s pravim kamatama. Vrlo je važno znati da mediji ne smiju ostati bez odgovora na postavljena pitanja pa makar i nismo u stanju „u ovom trenutku“ dati tražene informacije. Nove dodatne informacije dostavit ćemo im na vrijeme. Svi mi moramo znati da će u vrijeme krize novinski natpisi, tv i radio vijesti i usmena predaja kod naših ljudi proizvoditi nemir, rušiti moral i povjerenje u naše rukovodstvo. To ćemo zaustaviti pravovremenim internim informacijama koje će biti „napunjene“ istinom i pravim argumentima.
To će im najbrže vratiti poljuljani moral i vratiti povjerenje u naše vodstvo. To ćemo postići: timskim sastancima, pisanim informacijama, sjednicama rukovodstva te službenim izvješćima uprave. Sve informacije moraju biti istinite, jednostavne, jasne i kratke. Po stilu ne smiju biti naredbodavne. Vođa kriznog tima u suradnji s predsjednikom i vlasnikom tvrtke, odlučit će što je najbolje poduzeti za rješenje krize. Ovdje ne smijemo zaboraviti da su naši djelatnici najbolji ambasadori naše tvrtke. Naoružajmo ih korisnim i iznad svega istinitim informacijama. Ovo je vrlo važno, jer su novinari vrlo lukavi. Oni stalno smišljaju nove mogućnosti da do „svega“ dođu mimo nas – iz drugih izvora.
Nemojmo im dozvoliti da naši neinformirani djelatnici i studenti budu izvori informacija koje nam mogu nanijeti još veću štetu. Mi jednostavno ne smijemo dozvoliti eskalaciju krize. I opet ću ponoviti – najbrže ćemo je zaustaviti istinom. Ona će najbolje reducirati interese novinara sklonih senzacijama, da stvari ne bi krenule po još većem zlu. Mi moramo znati priznati našu grešku i biti spremni snositi odgovornost za nastalu štetu.
No, znajmo i to da svaka kriza može biti i naša prilika za naš novi uzlet. Kennedy je ukazujući na dvoznačnost krize kao takve, svojedobno zgodno primijetio kako se na kineskom jeziku riječ KRIZA piše s dva znaka od kojih jedan predstavlja OPASNOST, a drugi PRILIKU. Svatko od nas ima svakoga dana prigodu biti bolji, pa tako i naše tvrtke, naše institucije, naši proizvodi i usluge. Iz svake krize izađimo jači i bolji nego što smo bili prije nje. Ne bojmo se pokazati da smo ljudi i da nam nije svejedno zbog novonastale situacije. Ne bojmo se zauzeti stav koji smatramo ispravnim. Prisjetimo se, Dante Alighieri je one ljude koji u vrijeme velikih moralnih kriza ostaju neutralni i suzdržani smjestio u najmračnije i najvruće dijelove pakla.
