Piše: Sahil Patel
Smak svijeta je – ili bi barem mnogi u TV industriji mogli to pomisliti, i nećemo im zamjeriti zbog toga.
Zaista, prošla sedmica je donijela tako mnogo municije onima koji uživaju da kažu „TV je mrtav“. Sve je počelo kada je Disney-ev CEO Bob Iger potvrdio da je ESPN – mreža, za koju mnogi smatraju da je imuna na postepeno, digitalno podrivanje TV poslovanja – pretrpila gubitke u broju pretplatnika u proteklih godinu dana. On je također snizio Disney-eve prognoze po pitanju rasta prihoda iz naknada pay-TV podružnica, koje su u 2014. godini TV mrežama donijele procijenjenih 47 milijardi dolara prihoda, sa „visokog jednocifrenog procenta“ na „srednje jednocifrene procente“. Igerovi komentari, u kombinaciji sa brojkama iz drugih medijskih kompanija i pay-TV distributera, donijeli su nekoliko brutalnih dana za sve velike TV dioničare.
Sve to ukazuje da je TV industrija u nevolji.
Ili možda nije tako? I TV ima svoje šampione. Od „Mad Men“ preko „Game of Thrones“ pa do „House of Cards“, televizija nikada nije bila bolja za svoje fanove. Medijski kritičar Michael Wolff je upravo napisao cijelu knjigu o tome zašto ovaj medij ulazi u novo zlatno doba.
Slijedi jedan rezime onoga što dvije strane – TV navijači i TV naricatelji – tvrde o razvoju ovog ekosistema:
TV rejtinzi su u opadanju, ali ljudi gledaju TV više nego ikad.
Prema Nielsen-u, rejtinzi za top 30 kablovskih mreža, od juna do sredine jula u poređenju sa prethodnom godinom, pali su za više od 10 odsto u udarnom terminu gledanosti, te za 20 odsto među željenom demografijom od 18-49 godina starosti.
To, međutim, ne znači da ljudi ne gledaju TV. Oni jednostavno ne gledaju uživo, tvrde branitelji TV-a, koji ukazuju na usluge kao što su Netflix, koji sada ima više od 42 miliona pretplatnika samo u SAD-u, i Hulu, koji se bliži broju od 10 miliona korisnika, što po njima predstavlja dokaz kontinuirane relevantnosti TV-a. Obje ove usluge, čak i kada daju originalni sadržaj kao što su „House of Cards“ ili „Difficult People“, izravni su dio TV poslovanja.
Ono što je industriji potrebno je sistem mjerenja koji uzima u obzir i gledanje na over-the-top video platformama i linearnu TV, kaže Alan Wolk, autor i viši analitičar za Diffusion Group. „U decembru prošle godine NBC je priznao da se samo 60 odsto njihovog programa gleda uživo – ništa od toga se trenutno ne uzima u računicu“, rekao je on. Kuća Nielsen, koja je prošle jeseni ušla u partnerstvo sa Adobe-om kako bi razvili način mjerenja digitalnog prikaza, možda će napokon ponuditi jedan takav proizvod tokom ove godine. „Ljudi koje poznajem u Adobe-u zaklinju se da će vjerojatno to izbaciti ove jeseni“, rekao je Wolk.
Čak i ako ljudi i dalje gledaju TV, oni „tanje“ žice.
TV Cassandras tvrdi da ljudi „režu žice“. Brojke su u njihovu korist: Devet od 10 top kablovskih, satelitskih i telekom TV distributera izgubili su ukupno 300.000 TV korisnika u drugom kvartalu 2015. godine, tvrdi FierceCable. Brojka je blizu onoj od 320.000 TV korisnika koliko je TV industrija izgubila u drugom kvartalu prošle godine.
Brojke se možda čine velikim, ali ti gubici su i dalje premali da bi zaista bili bitni, odgovaraju branitelji. „Postoji sto miliona TV pretplatnika“, rekao je Wolk. „To je greška zaokruživanja, to su tri desetine jednog procenta“. Mnogi ovo nazivaju „tanjenjem žice“.
Naravno, to ne znači da distributeri trebaju zanemariti činjenicu da postaje gotovo nemoguće da dodate TV pretplatnike. Comcast je zapravo sada više broadband kompanija nego kablovski operater. Ovo je ključni razlog zašto su distributeri sve više u potrazi da ponude ili „tanke bundleove“ (manji izbor kanala za jeftiniju cijenu) ili internetske pay-TV usluge poput Sling TV-a iz Dish-a ili Comcast-ovog nadolazećeg Stream-a.
TV advertising nije zdrav, ali je još uvijek velik.
PwC procjenjuje da će američko TV oglašivačko tržište porasti sa 71,1 milijardu dolara u 2015. godini, na 81 milijardu u 2019. godini. To je još uvijek dosta novca na koji TV branitelji mogu uprijeti prstom, posebno kada se cjelokupno online oglašavanje u SAD-u (uključujući i druge formate pored videa) konačno približilo brojki od 50 milijardi dolara prošle godine, navodi se u odvojenim studijama iz IAB-a i PwC-a.
Naravno, to ne znači da je status TV oglašavanja siguran, posebno ne kada analitičari kao što je Michael Nathanson iz kompanije MoffettNathanson izvještavaju da su prihodi TV oglasa pali za 2,7 odsto u drugom kvartalu (ono što je on rekao je da je to najgori zabilježeni pad u situaciji bez recesije).
„TV mreže trebaju početi da se ponašaju više kao digitalne kompanije, i da promoviraju kod oglašivača svoje masivne nativne prednosti u obimu i uticaju. Baneri, oglasi u pretragama i YouTube ne prodaju hamburgere u milijardama, ali TV prodaje, i radi to iz dana u dan“, rekao je Dave Morgan, osnivač i CEO kompanije Simulmedia. Mreže trebaju početi garantovati uticaj i povrat investicije za njihove oglase, i koristiti podatke za poboljšanje načina na koji raspoređuju i dostavljaju oglase pravim ljudima, dodao je on.
Mobilno je možda budućnost, ali TV uređaji će preživjeti.
YouTube bilježi prosjek od 40 minuta po korisniškoj sesiji na mobilnim uređajima. Većina online video stvaralaca i mreža tvrde da na mobilne uređaje otpada otprilike pola, ako ne i više, njihove gledanosti.
Odgovor je dakle da, mobilna sfera je ogromna. Ali ni TV prijemnik kao zaslon nije mrtav. „To je najbolji ekran za uživanje relaksirajućeg sadržaja i sadržaja visoke produkcijske vrijednosti“, rekao je Mike Green, potpredsjednik marketinga i poslovnog razvoja kompanije Brightcove.
Sve više potrošača se također odlučuje da posjeduju televizore koji se na neki način mogu povezati sa uslugama streaminga sadržaja. Prema eMarketer-u, 191,4 miliona korisnika interneta u SAD-u će do 2018. godine „pristupati internetu“ preko TV uređaja.
TV industrija prolazi kroz tranziciju, bila je potrebna samo jedna preuveličana reakcija sa Wall Streeta da privuče svačiju pažnju, ali postojeće TV poslovanje i dalje ima ulogu i mjesto u budućnosti, bez obzira na to šta bi TV mogao postati. „Oni će morati biti dobri u izvršavanju troslojnog posla, kreiranje-uređivanje-paketiranje, ali mnogi od njih neće izumrijeti“, rekao je Green.
