Taksonomija komunikacije
Janez Rakušček: Među onima sam koji postavljaju festivalska pravila kao i među onima koji se zatim čude i pitaju koja li je budala sastavila ovakve takmičarske skupine i kategorije pa da se sa njima ne može uraditi ništa pametno
Piše: Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor Luna\TBWA Ljubljana
Carl Linnaeus, nakon dobijanja plemićke titule poznat kao Carl von Linne, bio je švedski botaničar, ljekar i zoolog koji je, u svom prijelomnom djelu Systema Naturae (objavljeno 1735. godine u Holandiji), prvi uveo sistematičnu i naučnu klasifikaciju živih bića koja je danas poznata kao binominalna nomenklatura. S njom je, u do tada haotično i konfuzno imenovanje biljaka i životinja, uveo red. Zato je poznat i kao otac taksonomije, sistematskog razvrstavanja živih bića (može i bilo čega drugog), po unaprijed određenim načelima; Lineova taksonomija obuhvata strukturu drveća koja počinje od carstva, debla i kraljevstva i završava kod familije, roda i vrste. S Carlom von Lineom su botanika i zoologija dobile preglednu strukturu koja je jasno ukazala na srodnosti i razlike među pojedinim bićima te ih objedinila u hijerarhijski povezane skupine. Von Lineu, dakle, dugujemo saznanje da su jagoda i paradajz bliži srodnici.
Sad ćete se sigurno zapitati šta povezuje Carla von Linea i komunikaciju, preciznije, komunikacijske i oglašivačke festivale. Sve više i više primjećujem da ih povezuje iznenađujuće mnogo stvari. Ispalo je tako nekako da se ove godine dosta bavim oglašivačkim festivalima i ocjenjivanjem prijavljenih radova u žirijima. Počelo je ljetos finalnim žiriranjem južnokorejskog festivala ADSTAR u Busanu, nastavilo Suingle Channel žirijem na Golden Drumu prije desetak dana u Portorožu, a za manje od mjesec dana sjedit ću u zatamnjenoj sobi u potpuno novoj zgradi Dissney HUN, u Barceloni i pomagati u izboru pobjednika i nagrađenih ADC*E, Evropskog Art Directors Cluba. Osim toga, u Savjetu takmičarskog programa Slovenskog oglašivačkog festivala pomažem oko takmičarskih pšravila SOF-a, istu funkciju obavljam i za Golden Drum. Dakle, među onima sam koji postavljaju festivalska pravila kao i među onima koji se zatim čude i pitaju koja li je budala sastavila ovakve takmičarske skupine i kategorije pa da se sa njima ne može uraditi ništa pametno.
Da, malo pretjerujem, ali ipak je tačno: carstvo (po Carlu von Lineu) komunikacija još nikada nije bilo tako šaroiliko, iznenađujuće i dinamično. Suočeni smo s eksplozijom novih familija i rodova, s nastajanjem i izumiranjem vrsta (QR kod, počivaj u miru), s mutacijama i hibridima u svim mogućim oblicima koji odaju utisak kao da smo evoluciju stisnuli u period od nekoliko godina, kao da je Veliki komunikator uzeo fotoaparat, svakih nekoliko tisućljeća pritisnuo okidač i zatim nam zavrtio zapanjujući stop motion movie. Zato nije čudno da klasifikacija i sistematizacija životinjskih oblika blago zaostaje za realnošću i da festivalski žiriji, zatvoreni u zamračene sobe, mnogo puta razbijaju glavu time šta zapravo gledaju. Neki festivali zato jednostavno postojećim skupinama i kategorijama dodaju nove i nove, dok njihov broj ne postane toliki da je njima gotovo nemoguće ovladati, a pojedini prijavljeni radovi odgovaraju kriterijima barem pet različitih kategorija. Golden Drum je odabrao malčice drugačiji put pa je takmičenje podijelio u dvije velike sekcije, Single i Multi Channel (jednokalane i dvokanalne u Systema Naturae, recimo) pri čemu smo mi, koji smo sastavljali takmičarska pravila, pokušali pratiti načela primjerljivosti i time članovima žirija olakšati posao. Jednostavnije rečeno, lakše je međusobno porediti pojedine radove s pojedinim radovima i kampanjama nego ocjenjivati unakrsno i poprijeko.
ADSTARS, suprotno, nudi čak 23 kategorije pri čemu u jednoj ocjenjujemo Print, a u drugoj Print Craft (slično kao i Outdoor i Outdoor Craft), ADC*E sedam, kod ovog festivala su televizija i radio objedinjeni u jednu kategoriju, dakle takmiče se zajedno, što svejedno ima svoju logiku jer je konačni pobjednik, koji dobija ADC*E Grand Prix, samo jedan rad bez obzira na kategoriju. Zaimljivo je i poučno izučiti kako se pojedini sistemi iskazuju u praksi (empirijska metoda): već i kratko istraživanje rezultata pojedinih oglašivačkih festivala nam kazuje da festival s više kategorija (ADSTARS, Golden Drum, Cannes) pojedini rad nagrađuju više puta u različitim kategorijama, a oni s manje katgeorija (ADC*E), u pravili samo jednom. Razlika je, dakle, sistemska, ne sadržajna.
Možda vam se čini da cjepidlačim i da festivali nisu pravi odraz toga što se događa u stvarnom oglašivačkom životu. Istina je, nisu (recimo, drugo pitanje u intervjuu za RTV Sloveniju, koje sam dobio odmah nakon dodjele nagrada na Golden Drumu, je bilo: »Zašto stvari koje gledamo ovdje, nemaju nikakve veze s onim što gledamo svakog dana?«), ali su istovremeno smjernica, eksperiment i laboratorij onoga što nas (možda) čeka u budućnosti. Nagrađeni radovi su referentne tačke oko kojih se vrte razgovori i dokaz da su mašta i inventivnost neiscrpni. Bilo kako bilo čini se da se ne može više izmisliti ništa novo, ali nam već slijedeći festival pokaže suprotno. Komunikacije su živi i dinamični entiteti, kao što je živa i dinamična prirodna evolucija, samo da je tempo evolucijskog napretka u komunikacijama beskrajno brži pa ponekad imamo pogrešan utisak da doživljavamo revolucije. Zato Linneovu taksonomiju komunikacija možda još čekamo i možda umjesto statičnih sistematizatora, koji trenutno vladaju u svijetu marketinga i komunikacija, zamjenjuju pjesnici. Da, pjesnici. Kako je o Carlu von Linneu napisao veliki dramaturg Ausgust Strindberg: »Linnaeus je bio u suštini pjesnik koji je slučajno postao prirodoslovac.«
