Napisala: Argyro Elisavet Manoli, The Conversation
Fifin izbor Qatara za domaćina Svjetskog prvenstva u fudbalu za muškarce 2022. kontroverzan je od prvog dana. I dalje se postavljaju pitanja o stavu nacije prema ljudskim pravima i tretmanu radnika migranata.
Za neke, cijeli događaj predstavlja primjer koncepta “sportskog pranja” – korištenja sporta kao alata meke moći, da se opere, i odvrati pažnja od, mutne politička ili humanitarna reputacija. Kao PR vježba, Svjetsko fudablsko prvenstvo ogroman je posao. Posljednje, čiji je domaćin bila još jedna kontroverzna zemlja domaćin, Rusija, privuklo je 3,5 milijarde gledalaca diljem svijeta.
Upotreba sporta kao sredstva za poboljšanje percepcije nije nova pojava. Upravljanje brendom kroz sport već dugo visoko kotira kod mnogih najpoznatijih brendova svijeta.
Dijelom je to zato što sport može izazvati tako snažne emocije kod navijača. Navijači često stvaraju snažne veze sa timovima i pojedinačnim sportistima – a te veze, sa velikim efektom, mogu iskoristiti korporacije (kao glavni sponzori) i nacije (kao domaćini događaja) da poboljšaju svoj javni imidž i popularnost.
I naravno, nije samo fudbal podložan optužbama za sportsko pranje. Nedavno je bilo kritika na račun velikih bokserskih događaja u Saudijskoj Arabiji i Zimskih olimpijskih igara 2022 u Pekingu. U međuvremenu, britanski je biciklizam optužen za “greenwashing” – slično sportskom pranju, ali s posebnim fokusom na okoliš. Lavina je pokrenuta nakon što je najavljen novi sponzorski ugovor sa Shellom.
Dok se kritičari protive taktici korištenja sportskih događaja kako bi se pokušalo promijeniti percepcija javnosti, što sami navijači misle o tome? Da li su optužbe za sportsko pranje i zelenašenje zaista važne za njih?
Nedavna studija, koja se bavila sportskim navijačima i njihovim odnosom s timom, sugeriše da optužbe o umiješanosti u sportsko pranje (ili bilo koje drugo sumnjivo ponašanje tima) njima zapravo nisu bitne.
Navijači koji uživaju u snažnoj povezanosti sa timom (i svojim kolegama navijačima) obično će odlučiti izbjeći kritiku tima za koji navijaju. To je način zaštite snažnog osjećaja identifikacije koji dolazi od lojalnog člana baze obožavatelja.
Ovaj nalaz sugeriše da se sportski klubovi zapravo ne bi trebali osjećati posebno motiviranim da djeluju na društveno ili ekološki odgovoran način – budući da se njihovi postupci mogu povlađivati ili ignorisati.
Proučavajući percepcije navijača i brendove koji podržavaju sportske timove, nismo pronašli direktnu vezu između korporativne društvene odgovornosti i brenda (vrijednosti klupskog brenda) sa stanovišta navijača.
Društvena neodgovornost
To znači da to što se smatra društveno odgovornom organizacijom ne vodi automatski do veće vrijednosti za brend organizacije. To također daje malo motivacije sportskim organizacijama da promijene svoju praksu i poboljšaju pristup društvenim pitanjima.
Ovi (prilično alarmantni) nalazi upućuju na to da iako su pokušaji pranja imidža nacije ili organizacije kroz sport u porastu (i sve više prozivani), mnogim navijačima oni malo znače.
Pojedinci koji redovno plaćaju karte i kupuju brendirane proizvode, jedni su od najvažnijih aktera u finansijskom ekosistemu sporta. Ali naše istraživanje sugeriše da neki od njih ne cijene društvenu odgovornost. Čak i ako to učine, mnogi od njih spremni su zažmiriti na ponašanje svog kluba, dajući prednost vlastitoj lojalnosti timu i drugim navijačima.
Kao rezultat ovoga, sportski klubovi nemaju nikakvu motivaciju da poboljšaju način na koji se ponašaju kao poduzeća. Čak i ako ih aktivisti napadnu i prozovu na društvenim mrežama, njihova baza obožavatelja vjerovatno će im ostati lojalna.
