By Boštjan Prijanovič, direktor agencije New Moment Y&R Ljubljana, osnivač škole za marketing BP Komunikacije i član upravnog odbora Udruženja slovenskih oglašivačkih agencija
Lijepo je ako smo, kao ljudi, međusobno solidarni. Grozno je ako su među sobom solidarni profesionalci u određenoj djelatnosti.
Recimo ljekari. Oni su zaista lijep primjer solidarnosti koja nas (ponekad doslovno) ubija. To, kako su nesnosno solidarni u očuvanju svojih plata, se čak možda čini i smiješnim. Onda je tu teza da su svi ljekari jednako dobri. Svi nogometaši nisu jednako dobri, svi kuhari takođe ne, ali ljekari, oni jesu. Iako, u osnovi, svi znamo da nije tako ipak uglavnom ćutimo i prihvatamo tu glupost, ne idemo najboljem već onom kome nas upute. Onda, najgori oblik solidarnosti je kada svi stanu u zaštitu svoga »člana« koji je napravio grešku. Bez obzira na težinu greške, slušamo čitav niz izgovora i objašnjenja kako mi to ne razmijemo i da je sve ok.
Ta solidarnost vjerovatno ima za cilj da neprosvijećenim ne dopusti uvid u njihov čarobni svijet. Solidarni su s namjerom da očuvaju svoju uzvišenu ulogu branitelja od smrti. Zbog lažne solidarnosti na kraju ne vjerujemo nijednom ljekaru. Izraz »zapadna medicina« je dobio loš prizvuk i ljudi masovno odlaze alternativcima. Smiješno, u vrijeme kada niko više ne vjeruje da je Isus pretvorio vodu u vino, svi vjerujemo da nas susjed može ozdraviti polaganjem ruke. Naravno, po X™© metodi, bla, bla, bla.
Kada bih ja bio odličan ljekar, svim bih se silama opirao solidarnosti koja me, u najboljem slučaju vuče u prosjek, a u najgorem me ljudi potcjenjuju.
U oglašavanju se ne razlikujemo mnogo. Obični plašljivi solidaristi smo.
Naravno, ambijent je drugačiji nego kod ljekara. Na kraju krajeva, mi smo na tržištu gdje se s konkurencijom borimo da zaradimo.
Ali baš uvijek kada je mogućnost da se pokaže ko je dobar, a ko nije, na svjetlo dana izađe solidarnost.
Iz solidarnosti nikada javno ne kritiziramo oglase.
Ne komentarišemo strukovna mišljenja kolega pa čak i kad ispaljuju nebuloze.
Potajno i uz pivo s prijateljima se, naravno, poseremo na sve što radi konkurencija, bilo dobro ili ne. Ali, ne daj Bože javno kritizirati. Teško mogu kazati, ne poznajem brief. Znate, malo je tržište. Možda se nekome zamjerite, ojoj. Ili, još gore, šta ako nakon toga neko drugi kaže nešto loše o mojim oglasima. Buaaa.
I onda smo svi tihi ili izmišljamo šuplje fraze. Majstori oglašavanja prave razne »oglašivačke ljetine« i iščačkaju nešto dobro, a onda se oprezno sklanjaju pred lošim, posebno ako se radi o većoj domaćoj robnoj marki. Da ne bi koga uvrijedili, ko sam ja da prvi bacim kamen!
Mi, agencije, među sobom mudrujemo kako zločesti naručioci ne realiziraju natječaje po dogovorenim pravilima (SOZ, Dobra praksa), ali to ne smijemo kazati na glas. Ne, ne, bez crne liste. Nećemo negativne kampanje, radije istaknimo pozitivne primjere. To će sigurno imati učinka.
Možda mislimo da ćemo s tom solidarnošću odbraniti naš mistični svijet oglašavanja, da se neprosvijećeni klijenti neće »umiješati« u naš posao…, a ustvari smo postigli samo to da smo u očima oglašivača i javnosti SVI manje kvalitetni, obični prodavači magle. Nekada poželjna profesija je potcijenjena, ljudi manje vjeruju samo političarima.
