This article is also available in: English
Piše: Ilija Brajković, CEO, Kontra
Povod za ovaj članak je moja polu-provokantska objava koju sam stavio na, vidi čuda, Facebooku
.
I razvila se relativno zanimljiva rasprava o svemu tome, koji medij je bolji za što, svi su gurali vodu na svoj mlin… Ja sam se samo pitao koji je to mlin…
Sigurno je da postoje agencije koje o media buyingu znaju puno više od mene. Pa naravno, time se primarno bave. Sigurno je da je moje iskustvo ograničeno jer nikada nisam zakupio oglas na TV-u i sigurno oni imaju alate i metode kojima puno toga mogu izmjeriti. Samo ono što, po meni, nije sigurno je da li oni uvijek rade u interesu klijenata ili zakupljuju tamo gdje će dobiti veći kick-back.
I onda danas imamo situaciju da Google + Facebook drže 61% svih online budžeta. Kako će se onda zakupljivači medija tome prilagoditi? Za sada im je dobro, ulijenili su se, lova i dalje kapa, to što ih i Ekrem javno prozove ih se toliko ne tiče.
A onda imamo i velike promjene u navikama potrošača, pa se osvrnimo malo i na njih.
TISAK
Tisak je uvjerljivo najveći gubitnik u zadnjih 10 godina. Pričajmo mi što god hoćemo, ali danas uđete u kafić i ljudi gledaju u svoje mobitele, ne u novine. Na jednoj konferenciji je netko iz Večernjeg lista pričao kako oni i dalje imaju svoje vjerne pretplatnike, na što je netko iz publike glasno komentirao: “A što će biti kada oni svi uskoro umru?”. Imate i newspaper extintion timeline koji govori kada će dnevne novine postati nebitne. Za Hrvatsku se to predviđa negdje 2029. godine, što je jako blizu. Koliko mladih danas vidite da čitaju dnevne novine? Ne vidite. Znači, za 10 godina, tisak više-manje ćao.
RADIO
Televizija nije zamijenila radio, ali televizija nije ni trebala zamijeniti radio. Radio se danas sluša prvenstveno u dva slučaja:
- U automobilu na putu na posao.
- Kao pozadinska buka na poslu.
Ni u jednom ni drugom slučaju televizija nije prikladna. Međutim, tehnologija je drastično promijenila mogućnosti kako konzumiramo glazbu. Prije ste u automobilu morali slušati radio jer niste imali ništa drugo osim kazetofona ili CD playera. Danas, sva novija vozila imaju mogućnost spajanja mobitela putem Bluetootha i streamanja glazbe s mobitela i što mislite za što se novije generacije odlučuju? Hajde dobro, meni je do posla automobilom doslovno 5 minuta pa se onda i ne trudim spajati mobitel, nego poslušam jednu ili dvije pjesme preko klasičnog radija i to na onoj stanici na kojoj se u tom trenutku vrte pjesme. Ali nema reklama, čim počnu u sekundi prebacujem.
Druga situacija je slušanje radija na poslu. Da, ima još dosta ureda gdje ekipa sjedi i svi zajednički slušaju radio (u Zagrebu bi to bila Antena, Narodni…) u pozadini dok rade, ali gledajte malo oko sebe, to se dosta mijenja. Prije je to bio jedini način konzumiranja glazbe, a danas svi imamo Spotify (još nije dostupan u nas, ali ekipa se snađe), Deezer, YouTube… i slušamo glazbu po svojoj želji sa svojim slušalicama. Gledam svoju ekipu u uredu Kontre, nitko, apsolutno nitko ne sluša klasični radio, svi imaju slušalice i slušaju glazbu koju žele na kanalima koje žele (evo, dok ovo pišem u pozadini mi svira Carl Cox – Essential Mix 2018, 2 sata čiste glazbe bez ijednog oglasa). Jedino jedna kolegica ne sluša ništa, kaže da ne voli pozadinsku glazbu i da voli tišinu dok radi. Možete li do nas doći radio oglasima? Još je tu situacija li-la, još ljudi slušaju radio i u jednom i drugom slučaju, ali trendovi se brutalno mijenjaju jer to tehnologija omogućava. Ono što prije 10-15 godina nije bilo moguće, danas je standardna stvar. Znači, za još 10-ak godina, radio više-manje ćao.
TELEVIZIJA
Složit ću se da televizija ima jako veliki utjecaj i da je dosta bitna. Pogotovo ako hoćeš raditi “velike” kampanje. Ali opet treba gledati trendove. Prije 15 godina ste imali koliko kanala? Danas uzmete neku kabelsku televiziju i dobijete 100+ kanala i onda još uz to posebne pogodnosti poput HBO GO, Pickbox i slične. I onda je još tu Netflix. I jednostavno vam je ta nova tehnologija i mogućnost dala toliko izbora kao korisniku da više ne morate gledati HRT (ali ćete uredno platiti pretplatu). Loviti korisnika po kanalima je postalo puno teže, gotovo i nemoguće. Jer više nije dovoljno zakupiti 3 najveće nacionalne kuće jer korisnik u tom trenutku gleda… ma tko bi znao što gleda, ima toliko izbora da ni on sam ne zna što bi gledao. Povrh svega toga, pojavi se neki tamo Netflix i onda imate situaciju poput ove:
Ovaj korisnik Facebooka (podaci poznati autoru :-)) je ciljana skupina za jako puno oglašavača: u tridesetima, iznadprosječna plaća… Ali do njega ne možete doći TV oglasima jer on ima televizor, ali televiziju ne gleda, on televizor koristi isključivo za konzumaciju sadržaja putem Netflixa kojemu rado plaća pretplatu. Vidite li tu promjenu, on nije pitao prijatelje “Što večeras ima na TV-u?” nego traži preporuke Netflix serija. I još tu ubacite i jako puno ilegalnog sadržaja kojeg korisnici preuzimaju i konzumiraju ili na televizorima ili na računalima i dođete do toga da mlađe generacije sve manje gledaju televiziju. Prije je televizija bila centar kućne zabave, danas je to (zahvaljujući tehnologiji) pametni televizor spojen na internet. Danas korisnici biraju što će i kada gledati, ne kada im to kaže TV kuća preko TV programa. I što će se dogoditi za 10 godina? Neću reći “ćao”, ali morat će se uvoditi novi modeli tv pretplate, pay-per-view, štajaznam… uređaj zvan televizor će definitivno ostati važan element kućne zabave, samo je pitanje kakav sadržaj će se na njemu većinom reproducirati, onaj kojeg nam guraju televizije ili onaj kojeg mi odaberemo? A i budimo realni, nitko ne govori „TV and chill“, tu je isključivo „Netflix and chill“ :-).
Spavate li mirno, media buyeri?
Ma nisu media buyeri bitni. Svi će se oni prilagoditi. Samo što će se morati prilagođavati ekstremno brzo, jer je tehnologija promijenila jako puno stvari i promijenila je način kako konzumiramo sadržaj i gdje je usmjerena naša pozornost. Ovo su jako velike promjene, kao što se priča o umjetnoj inteligenciji i njezinom utjecaju na svijet, o samovozećim automobilima i njihovom utjecaju na svijet, do toga kako će to sve skupa utjecati na čovječanstvo i potrebu uvođenja minimalnog dohotka za sve jer će puno ljudi postati nezapošljivo… To su stvari koje su tu i koje se događaju. Da, i dalje će biti ekipe koja će kupovati vinile, koja će kupovati stare bicikle jer je sada moderno biti hipster, koja će kupovati automobile na benzin i sami ih voziti… sve je to lijepo, ali trendovi su zajebana stvar, kada nešto krene u nekom smjeru nema povratka nazad. Ima ljudi koji i danas koriste fax, ali da li mislimo da je to tehnologija na koju se treba u bilo kojem obliku fokusirati?
Dobro je, ne laprdaj
prihvatit nove stvari
ljudi nekad ne žele
najbolji igrač im Pele
a muzičar Zele
Hladno Pivo – Teško je ful biti kul
Tehnologija je ta koja je promijenila način konzumacije sadržaja, samim time i način kako mi, oglašivači / komunikatori, dolazimo do korisnika koji konzumiraju sadržaj. A tu bi moglo biti puno manje love za media buyere, morat će se okrenuti kanalima koje zakupljujete klikom miša.
Možda se neće ništa značajno promijeniti. Možda će kod nas i za 10 godina media buying agencije slagati media planove kao i sada. Možda ćemo svi u automobile ugrađivati gramofon, jer #hipster. A možda su u šumi
