Piše: Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor, Luna\TBWA
Kunem se da sam se ovaj put zaista odlučio pisati više o svakodnevnim, a manje o kontemplativnim stvarima koje su, na kraju krajeva, prijatnije za čitaoca, ali čim sa otvorio podsjetnik shvatio sam da opet nekako neće ići. Zato, dragi slučajni ili namjerni posjetioče ove strane, oprosti mi i pokušaj se probiti do kraja: ako sve bude išlo po planu, na kraju ćemo zajedno pristati kod čisto konkretnih i aktuelnih stvari. Ako me ipak u međuvremenu napustiš, neću se ljutiti, krivicu za to ću bez rezerve pripisati sebi.
Kako ste već vjerovatno zaključili, na srcu su mi dvije vrste misli i teksta: prvo su temeljna, klasična i pouzdana, druga apokrifna, provokativna i ponekad sasvim pogrešna, ali u svoj toj svojoj grešnosti očaravajuća i nadahnjujuća. Ove prve su prije svega zato da ih pročitamo više puta, svaki put s novim iskustvom i, posljedično, s drugačijom perspektivom, ali bez konačne spoznaje; upravo u tome i jeste ljepota ponovnih čitanja, odnosno, kako kaže Slavoj Žižek, »pokušati iznova i ne uspjeti«: samo tako se isplati iznova i uvijek iznova otkrivati misli velikana. Među klasične tekstove svakako ne ubrajam samo one sa višestoljetnim rokom trajanja, već i one koji su postavili temelje razumijevanja mnogih pojava koje oblikuju naše živote. Jedno od takvih predstavlja knjiga engleskog kritičara umjetnosti, pjesnika i pisca Johna Bergera Ways of Seeing koji značajno otkriva načine spoznaje ikoničnih djela. Prije svega u slikarstvu. Da je nastalo kao prilog kultne BBC-jeve serije iz sedamdesetih godina prošlog stoljeća, zapravo nam mnogo govori o televiziji nekad i danas. Ways of Seeing čini sedam tekstova i slikovnih eseja koji se bave razumijevanjem evropskog slikarstva, prije svega etablirane forme slike u ulju koja vehementnim zamahom počisti s onim što Berger naziva »mistifikacijom umjetničke povijesti« – znate to je ono govorkanje o »istanjenom kistu, dinamičnoj kompoziciji, igri svjetlosti i sjenke«, koje zvuči opasno pametno, a u suštini ne kaže ništa. Slike su, naime, ispred riječi, kaže Berger, beba je sposobna prepoznati sliku mnogo prije nego li nauči govoriti. U perspektivi evropske povijesti umjetnosti slika u ulju je materijalizacija posjedovanja koje je uvijek dvojno: s jedne strane se radi o vlasništvu same slike, a s druge o posjedovanju predmeta koji je naslikan. Izum perspektive tako nije samo tehničko sredstvo koje vodi računa o što vjernijoj reprodukciji realnosti na slici; perspektiva posljedično organizira sav prostor oko promatrača. Oko promatrača je od renesanse pa dalje središte univerzuma, samo njemu taj univerzum naizgled pripada. Bergerova prejednostavna, ali hrabra teza tvrdi da je savremeno oglašavanje povijesni nasljednik evropskog slikarstva u ulju, da je sveprisutna materijalizacija pogleda koji promatrača-vlasnika zamjenjuje s promatračem – potrošačem. Detalji ponekad zaista mogu preneraziti: za šalu uzmite sebi malo vremena i poredite oglasne slike koje ispunjavaju urbani ambijent, s reprodukcijama iz neke dobre likovne enciklopedije (možete otići i u galeriju, naravno): podudarnost između barokne mrtve prirode i privlačnih produktnih fotografija prevazilaze samo još sličnosti između nedostupnih pogleda renesansnih vladara te supermanekenki koje nas odsutno promatraju sa oglasa za čarape ili donji veš. Njihovi pogledi idu često preko nas ili kroz nas, kao da nam žele kazati: »Nikada nećeš biti ovakav kakva sam ja, ali možeš barem pokušati – tako što ćeš kupiti proizvod oglašavane marke«.
A sada uskočimo u (neuljepšanu) slovensku sadašnjost. Početkom godine je Slovenska oglašivačka komora (SOZ) praznovala dvadesetu godišnjicu samoregulative (prije dvadeset godina je, naime, nastao prvi Oglašivački sud koji se tada zvao Počasni sud) i petnaestu godišnjicu svoga djelovanja. Tom mprilikom Komora je organizirala susret s razgovorm za okruglim stolom kojeg sam imao čast voditi. Na njemu su učestvovali Špela Levičnik Oblak, predsjednica Upravnog odbora SOZ, Enzo Smrekar, predsjednik sekcije oglašivača, Roman Berčon, predsjednik Oglašivačkog suda i Jure Apih, kojeg najvjerovatnije ne treba posebno predstavljati. Osim pozitivnih riječi – kako i priliči važnoj godišnjici – naravno da nismo mogli izbjeći neka pitanja koja nisu tako prijatna: razgovarali smo o stanju slovenskih robnih marki te o komunikacijskim manufakturama (»industrija« mi se nekako čini pompezno ime za ovo što mi radimo). Složili smo se da je slovenskih robnih marki sve manje i da prije svega nestaju s područja proizvoda široke potrošnje (kako obično prevodimo Fast Moving Consumer Goods), koje je tradicionalan pokretač svakodnevnih komunikacija. S druge strane, mediji nas neprestano bombarduju s poduzetničkim pozivima i pričama, zvanične statistike otkrivaju povećanje broja poduzeća, startupi su svakog dana u televizijskim vijestima, svi smo oduševljeni malim i srednjim poduzećima koja bi trebala biti »kičma privrede«. Ali, kako je u razgovoru lijepo upozorio Jure Apih, ta su propulzivna i perspektivna poduzeća u velikoj mjeri dobavljači velikih međunarodnih korporacija; ona proizvode poluproizvode, sastavne dijelove i slično. Ona manja poduzeća, koja proizvode finalne proizvode, ponekad oglašavaju tako da je bolje okrenuti glavu.
Priznajmo: velika poduzeća, prije svih multinacionalne korporacije, u današnjem svijetu djeluju isto kao nekadašnji renesansni silnici. I u lošem i u dobrom: multinacionalke razumiju da je »slava« važna, ali negdje duboko u svojoj kulturnoj supstanci poznaju i tezu o modernom oglašavanju kao funkcionalnom nasljedniku kulturne tradicije evroposke mrtve prirode i portreta u ulju. Slava, kako su je razumjele renesansne mecene, je direktno uporediva s pojmom »salience« kojeg Patrick Barwise i Sean Meehan, u svojoj knjizi Simply Better, određuju kao ključnog za uspjeh robnih marki. S tim se slaže i rečenica legendarnog kreativnog direktora Leea Clowa: »Make it smart. Make it beautiful« i Franza Kafke »Ko je sposoban vidjeti ljepotu, taj nikada ne ostari«.
