Piše: Slobodan Jovanović, osnivač agencije Coba&Associates i portala Designed.rs
Kako će se brendovi ponašati u neposrednoj budućnosti je pitanje koje svima u privredi lebdi u vazduhu poslednjih nekoliko nedelja? Osnovni postulati društva su potpuno poremećeni i najvažnija veza koja je spajala tržište sa konzumentima je postala mala i nebitna. Verovatno se pitate – o čemu se radi? Koja je to veza koja je toliko moćna i ujedinjujuća da se njenim urušavanjem vraćamo na, moram reći, novi početak u tržišnim odnosima?
U pitanju je poverenje. Na prvom mestu, poverenje u sistem se poremetilo i ljudi su postali svesni da njihovi prioriteti nikada nisu bili prioriteti privrednih i političkih elita. Planovi ovih elita su bili posvećeni ka, građanima imaginarnim osećanjima, amplificirani medijima, stvaranju osećanja nesigurnosti, straha i diskontinuiteta uvijenog u progres i brigu.
U takvoj atmosferi neopipljivog beznađa, brendovi su od simbola društvenog prepoznavanja postali omamljujuće sredstvo za mase koje im je govorilo – Sve je u redu. Ova parafraza Donalda Drejpera, Mad Mena, je odlična početna tačka za ponovno sagledavanje brendova u društvenom kontekstu koji nam predstoji. Sve je u redu. Očigledno nije.
Brendovi su građeni na vrednostima koje su kontinualnim trošenjem postale tek suvoparne fraze kojih se najodgovorniji ljudi za njihovo funkcionisanje nisu pridržavali. A cela filozofija brendova je da njihova prepoznatljivost i odnos može da se gradi upravo na osnovu postulata i vrednosti koje zastupaju. Ove vrednosti na prvom mestu podrazumevaju poverenje. Zar nije gotovo kompletna generacija milenijalaca svoje poverenje u proizvode, i brendove koje konzumira, zasnovala na njihovoj društvenoj ulozi, dostupnosti i svrsi njhovog postojanja? Da, upravo je svrha, ta nemonetarna transakcija, predstavljala okidač za poverenje i put ka kontinuiranoj monetarnoj transakciji. Ključna reč je poverenje.
Sprega političkog aparata, upravljača sistemom, i korporacija koje su na ovaj ili onaj način vlasnici najmoćnijih i najomiljenijih brendova se ogolila, jer se odnos između ta dva stuba društvenog uređenja nikada nije bazirao na poverenju, već na interesu. To je postalo evidentno veoma velikom broju ljudi iz trećeg stuba, koji su odnose gradili upravo na poverenju. A poverenje, koje je najmoćniji činilac odnosa ove dve grupe sa trećom, građanima i konzumentima, u najvećoj meri kroz brendove i doživljaj, je ostavljeno da bude ekskluzivno pravo odnosa između, isključivo, ove treće grupe prema politici i korporacijama. Nikako suprotno.
Brendovi su se pokazali kao divan način da konverzacija ipak postoji i da oni vode računa u okviru svojih interesima vođenih korporativnih politika. Ovo možda zvuči kao nešto lose, ali su brendovi zaista našli način da olakšaju život. Međutim, potrošač je shvatio da mu oni ne veruju. Ipak, brendovi (bilo da su društveni ili komercijalni) su ih temeljno podučavali da prestanu da budu lojalni idejama već podložni senzacijama, kampanjama i plahovitim, često neutemeljenim informacijama. Svaki novi izazov je bio praćen manje-više kreativnim kampanjama pomoću kojih smo bez ikakvog problema prelazili u drugi tabor, konzumirali neki novi brend, polako gubeći opštu ideju o lojalnosti. Ono što je u ovakvoj situaciji isplivalo bi bilo prilično komično da nije opasno, a da ne kažem samo – tužno.
Kao i komercijani brendovi, vladajući establishmenti se doživljavaju na sličan način. Za oba važe slična pravila. Ono osnovno je – uspostavljanje poverenja i njegovo održavanje.
Ono što se stvorilo kroz razvoj društvenih dinamika tokom Corona Lockdown-a je da su se iskre nepoverenja počele multiplikovati i stvarati zabrinjavajući efekat.
Možda smešno zvuči, ali moj intimni osećaj je da se “otvorila” jedna nova dimenzija u celoj ovoj priči. Naime, nepoverenje, koje tako jako pulsira u društvu na mnogim nivoima, počiva na činjenici da su političari i društvene vođe i sami u neverici da su zaista uspeli da dobiju poverenje od građana i konzumenata svoga delanja, znajući, ali i osećajući, sopstveni mentalni i intelektualni, prilično nizak potencijal. Dosta je setiti se samo načina na koji su neuspešno pokušavali da sami sebi stave zaštitne maske na obraćanjima za javnost, gde su najjednostavniji mogući predmet učinili smešnim, a sebe obesmislili. Toliko o potencijalu.
Snaga koju su ove grupe dobile poverenjem se pretvorila u uverenje da je njihova sposobnost da kontrolišu društvo realna. Serija katastrofalnih odluka i aktivnosti su ih zatekle u neverici da njihova samoproklamovana sposobnost i nemogućnost isporučivanja kvaliteta, koje su paralelno išle ruku pod ruku, nisu na nivou savremenih društvenih kretanja. Ono što ih je pozicija sa koje deluju ubedila je da priznaju da su greške koje su oni napravili, ipak nastale kao rezultat nesposobnosti primaoca (nas), a ne kreatora (njih).
Slično se dešava i sa brendovima, ali su oni ipak mnogo kontrolisanji entiteti pa su prilike za zemljotrese manje. Doduše, primeri BP-ja, Enrona i banaka tokom finansijskog kraha 2008 to negiraju. (Veličina OVIH brendova prevazilazi mnoge države i njihove ekonomije. Efekti njihove propasti stvaraju spiralu kojom zahvataju manje i slabije u svom urušavanju.)
Sistem poverenja tokom ove pandemije je doživeo ozbiljan zemljotres. Ipak, nastavićemo da budemo željni brendova i njihove očaravajuće prijemčivosti i uticaja ali postaćemo selektivniji i oprezniji. Mnogo oprezniji nadam se, nego juče.
Gde je mesto brendovima sutra?
Brendovi moraju da budu diferencirani među sobom. Moraju da imaju svoj glas, ton, oblik, izgled,… Moraju da komuniciraju drugačije od drugih da bi bili jedinstveni. Da bi bili prepoznati. Brendovima treba da budu voljeni. Samo tako mogu da prežive. Sada, moraju se vratiti donekle na početak i sopstvena načela ponuditi konzumentima bez trunke naznake da će poverenje koje nude biti uskraćeno. #NewPointZero. Kompletna svoja stremljenja treba da usmere u tom pravcu. Što veći brend, to će biti potrebno da više voditi računa da se poverenje ne poljulja. Koliko će uspeti u tome ne zavisi u ovom trenutku od njih, već od sposobnosti njihovih vlasnika i sistemskih struktura da uspostave odnose koji se baziraju na poverenju. Bar do sledeće prilike.
