Piše: Marco Bertozzi, predsjednik za globalne klijente u Publicis-ovom VivaKi-ju
U 2010-oj godini kada sam počeo Evropski dio VivaKijeve Audience On Demand turneje, morao sam se osloniti na SAD za sve. Pola firmi sa kojima sam u to vrijeme radio morale su se oslanjati na svoje centre podataka u SAD-u samo da bi napravile ponudu, što je nešto što se danas ne moglo ni zamisliti.
SAD su predvodile revoluciju programatični marketinga, pri čemu su upravo moje kolege započele stvari u 2008. godini. Definitivno sam bio zadivljen onime što se događa u SAD-u i sofisticiranošću s kojom su prišli ovoj novoj i složenoj marketinškoj tehnici.
Evropljani se često žale da nas Amerikanci jednostavno ne razumiju. Nakon što sam prošle godine proveo pet mjeseci u SAD-u, shvatio sam da isto vrijedi i u obrnutom smjeru. Ni mi jednostavno ne razumijemo samu razmjeru i složenost američkog tržišta, što stvara čak i više izazova za pojedinačnu zemlju nego je to slučaj za Evropu kao cjelinu.
Ljudi će bez oklijevanja ili sumnje reći: „Pa kako je u Velikoj Britaniji, gdje ste sad, oko dvije godine iza nas?“ Frustrirajuće. Tako često je ovo mišljenje bilo zasnovano na razmjerama, a ne na sofisticiranosti, a to su dva fundamentalno različita pojma na tržištu kao što je SAD. I kada razmotrim vrijeme provedeno tamo i uporedim ga sa Velikom Britanijom, rekao bih da postoje tri osnovne razlike:
Razmjere nasuprot sofisticiranosti kampanje
U SAD-u postoje oglašivači koji pojedinačno ponekad potroše više nego dva glavna evropska tržišta zajedno. Koliko god zastrašujuće to bilo, ovakve razmjere vode ka inovacijama i novim startup-ima. Ovo osnažuje istraživanje i učenje, jer su budžeti toliko veliki da su testiranje novih tehnologija i finansiranje istraživanja mnogo lakši nego u manjim tržištima. Ali ako se baci bliži pogled na rad, na strategiju, tu Evropa počinje da dolazi na svoje.
Dok razmjere podrazumijevaju inovacije na makro razini, manji budžeti često vode ka rigoroznijim optimizacijama na razini kampanje.
Uzmimo na primjer centralizaciju retargeting-a. U rasponu od oko godinu dana, Velika Britanija je revolucionalizirala tržište. Bilo je to tržište gdje je oglašivač rutinski imao 10+ reklamnih mreža i izdavača, svaki sa po pikselom na sajtu oglašivača. Oni bi rado izvršili retargeting svojih podataka dobivenih iz prve ruke, stvarajući na taj način nevjerovatne interne konkurencije i inflaciju cijena za svoju publiku, kao i curenje podataka. Ovo bi bilo kao da pustite više firmi da prisvajaju pojmove brendova u pretraživanju. Ako nikada neće biti dozvoljeno u pretrazi zašto onda da bude u izlogu?
Oglašivači u Velikoj Britaniji su relativno brzo shvatili da je potrebno riješiti ovaj problem – i riješen je. SAD još uvijek premišljaju o njegovoj kompleksnosti.
Upravljanje dobavljača
Ogromne mreže agencija u više gradova stvaraju prilike za izdavače i medijske prodavače da pronađu novac u neograničenom broju pukotina. Kontrola potrošnje i partnera koje agencije preferiraju u SAD-u je izuzetno teška. Odbijte neku tehnološku kompaniju u jednom gradu, i oni će iznijeti ponudu vašim kolegama u drugom.
Evropa čini se ima mnogo bolje shvatanje tog procesa. Uz relativno manje timove mogu se koristiti sveobuhvatnije strategije i mogu se efikasno pratiti. To možda i nije po volji nekih medijskih kuća, ali je potrebno kako bi se osigurala najbolja partnerstva.
Izmišljene u SAD-u, usvojene u Evropi, privatne tržnice (PMP-ovi) još su jedna od Evropskih priča o uspjehu. Brzina kojom je samo Velika Britanija stvorila PMP-ove iznenadila je moje kolege i konkurente u SAD-u. Izgradnja pomenutih PMP-ova sada je norma u Evropi za vođenje programatičnog poslovanja. U SAD-u još uvijek postoje DSP provajderi bez PMP funkcionalnosti, što smatram nevjerovatnim.
Na jednoj večeri kojoj sam prisustvovao u New Yorku, izdavači su lamentirali o nedostatku potražnje. U Evropi vidimo suprotno – izdavači i agencije imaju konstantno rastuću potrošnju putem PMP-ova a u igri su i masivne inovacije.
La Place Media u Francuskoj je najbolji primjer, i još noviji primjer je globalno lansiranje Pangaea izdavačkog saveza koji vodi The Guardian, ali koji uključuje FT, CNN, The Economist i druge. Ovo se ne događa u SAD-u, pošto većina igrača sebe smatraju prevelikim da bi im bila potrebna takva vrsta saradnje. Mislim da je to greška pošto Google, Facebook i ostali postaju sve veći i jači.
Agilnost i inovacije
Čini se da se stvari jednostavno brže događaju na evropskim tržištima. Ideje se vrlo brzo prenose u djela. I geografija pomaže. Kada je AOD pokrenut u Velikoj Britaniji mogao sam samo prošetati niz Charlotte Street u Londonu, i razgovarati samo sa nekolicinom lidera. Isti pristup u SAD-u se proteže čak na šest gradova, 10 agencija i vojsku ljudi.
Ovo nije kritika, to je činjenica. Čak i kada imate dobro razvijenu ideju, beta-testiranje je mnogo brže u evropskom tržištu gdje radite sa manjim timovima koji rade jedni pored drugih.
Inovacije su vruća tema, i mislim da je to tema nad kojom tugujemo kada pogledamo na središte Silikonske doline i bujnu scenu New Yorka. Međutim, veliki koraci se prave EMEA-i, gdje se pojavljuju uzbudljive nove kompanije od Izraela do Amsterdama i Moskve.
Jedan kontinent koji izaziva strahopoštovanje razmjerama i mogućnostima. Jedan kontinent agilan i brz. Djeluju paralelno? Zastrašujuće.
