By India Fizer , AdForum
Luke Eid, globalni direktor inovacija u TBWA, govori o transformativnoj moći ovih tehnologija i koracima koje brendovi moraju poduzeti kako bi ostali relevantni u eri promjena bez presedana.
Kako nove tehnologije poput AI-a i XR-a izazivaju tradicionalne pristupe dizajnu brendova i koje korake brendovi trebaju poduzeti kako bi ostali relevantni u ovim transformativnim prostorima?
Luke Eid: U mnogim aspektima vodeći brendovi već su se pripremali za ovu evoluciju – kreirajući iskustva koja su dinamična, prilagodljiva, imerzivna i hiper-personalizirana. Pravi izazov nije sama promjena paradigme, već brzina kojom se ona dešava. Trenutno smo u ubrzanom ciklusu hajpa. Ono što je nekada trajalo godinama, sada se dešava u nekoliko mjeseci.
Uz AI, brendovi mogu prilagoditi ne samo poruke već i kompletna korisnička iskustva u realnom vremenu – nudeći personalizirane preporuke, prilagođene proizvode i usluge koje se mijenjaju u skladu s kontekstom, platformom i potrebama svakog pojedinačnog potrošača. Kada se doda XR, interakcije se transformišu iz ravnih površina u imerzivne, 3D okoline kroz koje se ljudi kreću, umjesto da ih jednostavno pregledavaju klikovima i skrolanjem.
Da bi ostali relevantni, brendovi moraju prihvatiti „žive ekosisteme“ – povezane, multimodalne, AI-generirane doživljaje koji se fluidno prilagođavaju potrošačima, dok ih istovremeno povezuje snažna i disruptivna ideja brenda. Bez toga, AI rizikuje da optimizacijom ukloni ono što čini brendove jedinstvenima.
Još zanimljivije je što će, uz razvoj agentičkog AI-a, potrošači sve više zavisiti od svojih AI asistenata koji će donositi odluke i obavljati zadatke umjesto njih. Ovi asistenti, djelujući kao „čuvari“, preporučivat će proizvode, upoređivati cijene, rezervisati iskustva, pa čak i obavljati kupovine. Da bi ostali relevantni, brendovi moraju kreirati iskustva koja ne privlače samo potrošače već i algoritme i logiku koja pokreće ove AI agente. Ova situacija podsjeća na rane dane SEO-a, kada su se svi utrkivali da optimiziraju svoje sadržaje za Googleov PageRank algoritam.
Izvještaj govori o „smanjenju ljudske autonomije pomoću AI-a“. Kako brendovi mogu koristiti AI da poboljšaju korisničko iskustvo, a da ne ugroze ljudsku slobodu izbora?
Luke Eid: Najbolji i najsigurniji način da se ne pređe granica jeste usvajanje pristupa u kojem AI osnažuje korisnike, umjesto da ih kontroliše. To znači kreiranje AI sistema koji poboljšavaju izbor, personalizaciju i korisnost, dok istovremeno omogućavaju korisnicima da zadrže kontrolu nad svojim interakcijama.
Na primjer, umjesto da donosi odluke umjesto ljudi, AI može djelovati kao vodič – nudeći preporuke i alate koji pomažu korisnicima da donesu informisane i sigurne odluke. AI je posebno moćan u eliminisanju manje ugodnih aspekata iskustva – poput dugotrajnih i zamornih procesa prilikom apliciranja za kredit ili kupovine automobila. Ove tačke trenja su ključne za brendove. Može li AI ukloniti nepotrebne korake, pojednostaviti procese ili čak dodati dozu zabave kako bi transformisao rutinske trenutke korisničkog iskustva u nešto zanimljivo i privlačno?
Koncept „uklanjanja trenja“ istražuje se kroz pozitivno trenje i razigrani dizajn. Koji su primjeri brendova koji su uspješno implementirali ovu ideju i kako drugi brendovi mogu koristiti ovo za bolje angažovanje potrošača?
Luke Eid: Brendovi poput Nissana i McDonald'sa su prihvatili koncept pozitivnog trenja, koristeći razigrani dizajn kako bi transformisali izazovne ili nepovezane trenutke u prilike za angažman.
Nissanov Iruyo inteligentni lutak redefiniše često stresno iskustvo vožnje s uplakanom bebom, uvodeći razigrani element koji pomaže u smirivanju beba i omogućava vozačima da ostanu fokusirani na put.
McDonald's, brend poznat po uklanjanju trenja i inovacijama u praktičnosti, takođe pronalazi načine da unese radost u pravo vrijeme. Njihova Family Mode funkcija unutar aplikacije pretvara problem sve veće zavisnosti od pametnih telefona u priliku za porodično povezivanje, koristeći zabavne igre kako bi se porodice vratile zajedničkom stolu – bilo kod kuće ili u restoranu.
Ovi primjeri pokazuju kako brendovi mogu dizajnirati trenutke pozitivnog trenja koji poboljšavaju ukupno iskustvo proizvoda i brenda. Ako brendovi samo teže uklanjanju trenja, to može dovesti do bezličnih i transakcionih interakcija, čak i ako su one besprijekorne i efikasne.
„Frugalizam i snalažljivost“ naspram „hedonističkog i ekstravagantnog dizajna“ predstavlja zanimljivu tenziju. Kako brendovi mogu balansirati između troškovno efikasne inovacije i želje za kreiranjem luksuznih, aspiracijskih proizvoda koji odjekuju kod ciljne publike?
Luke Eid: Balansiranje između štedljivosti i aspiracijskog dizajna zahtijeva promišljen pristup inovacijama. Praktičnost je ključna – posebno u vremenima izazova, poput pandemije i rasta troškova života. U takvim trenucima, potrošači zahtijevaju rješenja koja su ekonomična i istinski korisna.
Ali, ljudi su istovremeno skloni sanjanju. Privlače ih proizvodi koji izazivaju želju, nude osjećaj luksuza ili bijega od svakodnevnice. Ključ za brendove je da brzo odgovore na makroekonomske promjene, dok istovremeno kreiraju rješenja koja su i odgovorna i izuzetna.
Na CES-u se to često manifestuje kroz proizvode koji rješavaju stvarne probleme, a istovremeno podižu iskustvo na viši nivo. Štedljive, inovativne tehnologije poput biorazgradive ambalaže ili energetski efikasnih uređaja rješavaju praktične izazove. S druge strane, proizvodi koji proširuju granice mašte – poput Corningove Dynamic Décor tehnologije, koja omogućava brendovima da integrišu informacije i UI komponente u luksuzne površine – spajaju aspiracijski dizajn s funkcionalnošću, pružajući ljudima način da smanje broj ekrana u svom životu.
Savršena ravnoteža nalazi se u spoju funkcionalnosti i kreativnosti – stvaranju rješenja koja su utemeljena u korisnosti, ali istovremeno izazivaju osjećaj čuđenja i inspiracije.
Preuzmite izvještaj ovdje
