Piše: Mitja Tuškej, direktor medijske agencije Direct Media komunikacije, Ljubljana
Simpatična su neka pravila, kada ih konstatuješ dok proučavaš trendove. Većina ih se da aplicirati na brending i zato ih je proklelto pametno pratiti, proučavati i računati. Praćenje i proučavanje pomaže u kreiranju budućnosti brenda (brand future), jer po sociološkoj definiciji trend nije nešto što se dogodilo, već predviđanje o tome šta će se dogoditi na određen način, što će prihvatiti mase i po tome se ravnati. Tim se poslom uglavnom bave futurolozi. Na području brendinga je na tu temu svake godine sve više izuzetno upotrebljivih materijala. Taj posao je kul jer za relativno ugoodne ‘fee-e’ možemo doći do korisnih podataka, čitamo ih, proučavamo i uklapamo u naše brendove. Simpatičnost pravila je da živimo na krasnoj lokaciji, na kojoj se mnogo trendova slijeva s brendom – često izniknu s one strane bare, skoče na britansko otočje, prečekiraju ako imaju smisla i zatim počnu ‘harati’ po zapadnoj Evropi i, s nešto dužim zadržavanjem, odskakutaju iz Slovenije dalje po Balkanu. Ako trendove proučavamo, zaista ih možemo odlično iskoristiti.
Drugi dio trendova je više ekonometričan. Događanje iz prošlosti se aplicira u budućnost. I taj posao može biti veoma zanimljiv. Računanje i preračunavanje povijesti pomaže u ocjenama šta će se događati sutra, ako se okolina i uslovi u okolini ne budu radikalno mijenjali.
Matematika u kombinaciji sa statistikom zna često biti mrska jer nam zna na previše neposredan način otvoriti oči i upozoriti nas na neku pojavu. Da možeš doći do događanja ‘u pozadini’ i da ti se otvori neko ‘treće oko’, trebaš podatke. Mnogo podataka. Mnogo podataka koji su što duže prikupljani po istoj metodologiji. Što je duži vremenski period, jasnije se iskazuje pravilo koje možemo iskristalizirati iz podataka i uzeti ga za pravilo i trend.
I sam izuzetno rado čeprkam po povijesti i pokušavam je preslikati u budućnost. Imam sreću da sam nekakva podatkovna vjeverica i u pravilu nikada ne znaš kada će ti neka stvar zatrebati pa vodim računa o tome da u agenciji imamo takve podatke koji imaju svoju povijesnu vrijednost. U tom smislu sam i kolekcionar TGI-jevih baza koje čuvam već drugu deceniju…
Kakva veze imaju ta razmišljanja o trendovima s naslovom ‘Prolejtno televizijsko kovitlanje’?
Aktuelna priča ovog proljeća u slovenskom oglašivačkom prostoru je vrlo zapažen pad gledanosti televizijskih programa po telemtrijskim poodacima. Ta činjenica otvara čitav niz pitanja na koja je teško naći jasne odgovore… Da li je ta pojava samo privremena? Da li telemtrijski podaci prikazuju još uvijek realnu sliku gledanosti? Da li televizijsko oglašavanje još uvijek radi? Kako djelovati u takvim uslovima kako bi brendovi, kojima zajednički upravljamo, ostvarili željene ciljeve?
Kompleksna problematika koja, po mom mišljenju, zahtijeva široko razmišljanje u kojem nam odgovore daje uvid u različite podatke. Među njima je ‘trendovski’ dio, kako sociološki tako i matematički, koristan i važan
Ovako razmišljam i zaključujem:
(1) Poređenje podataka o postignutim dosezima gledalaca u periodu januar –april u 2013. i 2014. godini ukazuje da pojava nije obavezno privremena. Kada porediš podatke o gledanosti najgledanijih emisija u ova dva perioda i uporediš trendove, veoma jasno se pokazuje raskorak. Ako su trendovske linije u prva dva ove i prošle godine bile iste, u trećem su se tjednu počele udaljavati jedna od druge. U martu mjesecu su se udaljile za približno pet procenata i ta razlika ostaje ista i u slijedećim tjednima. Ako tim podacima dodaš i trend kojeg pokazuju TGI-jevi rezultati i koji govori da se broj gledalaca, koji gledaju televizijski program manje od dva sata tjedno ili ga uopšte ne gledaju, od 2005. do 2013. godine u Sloveniji povećao za 150.000 ljudi, onda je slika mnogo jasnija.
Ako razmišljam o ključnim razlozima za takav pad , pojava mi se čini vrlo logičnom jer je zadnjih mjeseci došlo do kulminacije različitih pojava:
– Politička i ekonomska situacija je daleko od toga da bi bila ružičasta. Informacije, koje su nam prezentirane, su uglavnom negativne. Stalno nam drve da smo jedini u EU još uvijek u recesiji. Vlada ništa ne valja. Poliičari nastavljaju svoje negativističke napade… izgleda da je svima jednostavno dosta negativizma i radije bi, nego da slušaju i gledaju televizijski program, radili nešto drugo. Zanimljivo je da ipak postoje programski sadržaji koji postižu rekordnu gledanost: među Slovencima pobjeđuje sport koji dokazuje da se ipak može uspjeti, koji dokazuje da možda (negativna) politika i ekonomija na slovenski način nisu jedina opcija.
– Količina stresa kod velike većine stanovnika je svakog dana sve veća. Poteškoće u radnim sredinama nikada nisu bile tako velike, kao što su danas. Stres onih koji su zaposleni je ogroman, kao što je ogroman i stres svih onih koji su nezaposleni. Jedan od puteva koji nas vodi ka ‘otrežnjenju’ je aktivniji život. Bavljenje sportom (trčanje, biciklizam, šetnja u prirodi i slično) izuzetno brzo raste. Živim na kraju grada, tik uz početak ‘prirode’. Kad se kasno popodne ili uveče vraćam kući srećem mnogo ljudi koji trče ili pritiskaju pedale gore prema brežuljcima. To tako masovno do sada nisam viđao.
Zato mislim da će se trend (blagog) opadanja broja gledalaca televizijskih programa nastaviti.
(2) Telemetrijski podaci znaju ići nešto iza vremena. Činjenica je da telemetrijskim podacima pratimo gledanost ‘klasične’ televizije, ali je isto tako činjenica je da gledamo televizijski program i preko tableta, pametnih telefona i računara. Ključno je pitanje koje programe gledamo preko tih naprava, da li gledamo iste programe kao na klasičnoj televiziji ili možda na tim napravama više gledamo druge programe (sportske, kablovske…)? Podaci govore da broj takvih gledalaca nije zanemarljiv. Njihov broj ima nesumnjiv trend rasta.
Na osnovu raspoloživih podataka zaključujem da u Sloveniji ima već oko sedam odsto ljudi koji prate program preko drugih naprava. Među njima je više mladih nego starijih gledalaca. Kako je udio mladih koji prate ‘alternativne’ programe veći, zaključujem da je općenito udio gledalaca kablovskih programa potcijenjen. Pri tom trendovi još kažu da je broj sati, koje praćenju televizijskih programa posvećuju mladi i mlađi, svake godine kraći.
Zato ocjenjujem da i pored svega još uvijek važi da su općenito dosegnuti rejtinzi ustvari niži nego što su bili i da će se taj trend nastaviti.
(3) Pri svemu tome ubijeđen sam da televizijsko oglašavanje (još uvijek) radi.Podaci o rasporedu budžeta za oglašavanje u Evropi govore da oglašavanje na televiziji raste. Doduše, oblici i metode komuniciranja se mijenjaju, a televizijski program, kao komunikacijski kanal, još uvijek daje najpotpunije oglašivačko iskuistvo. Još uvijek važi da se velike priče brendova najjednostavnije grade uz pomoć televizijskog oglašavanja koje se mora prilgaoditi svim promjenama i trendovima koji važe.
(4) U takvoj situaciji potrebna je detaljnija provjera. Uvjeren sam da bi trebalo promijeniti polazišta, suštinu i način medijskog planiranja te drugačije vrednovati i odrediti načine zakupa medijskog prostora na televizijama i sve zajedno na drugačiji način povezati s brendovima i oglašivačima.
Moje je mišljenje da ćemo u budućnosti tragati za što većom povezanošću među brendovima i programskim sadržajima. Obzirom da čvrsto stojim na stanovištu da je realnost brenda njegova percepcijska vrijednost, ubijeđen sam da isto vrijedi za pojedine televizijske programe i za pojedine televizijske sadržaje. Televizijski programi imaju isto tako svoju realnu vrijednost u percepciji porogramskih karakteristika i u svojoj osobnosti. Ona je važna kada se s oglašavanom markom odlučujemo za pojedinu emisiju ili programski sadržaj na određenim televizijskim kanalima (prije svega onim s visokim učešćem gledalaca).
Takvo kombiniranje dovodi do novih i drugačijih principa istraživanja, planiranja i zakupa televizijskog prostora. Definitivno tematika vrijedna razmišljanja…