By Boštjan Prijanovič, direktor agencije New Moment Y&R Ljubljana, osnivač škole za marketing BP Komunikacije i član upravnog odbora Udruženja slovenskih oglašivačkih agencija
Čitam svoje kolumne i vidim da sam pisao sve samo o lošem.
Loše ovo, još gore ono. Čak i ako nešto pohvalim, učinim to samo zato, da dam usporedbu, od čega je bolje.
Ako neko ovo čita, verovatno se pita: »Pa šta ovaj majmun uopšte radi u advertisingu?!«
E pa da vam odgovorim s anegdotom.
Jednom davno živio je car, bio je malo zajeban, nepredvidiv. Zapalio je cijeli Rim. Ali, da li su se Rimljani zbog toga masovno iselili? Ne, nastojali su izgraditi još ljepši grad. I hrišćane je ubijao, ali nisu pobjegli. Ostali su i bili su, vjerovatno, najsličniji hrišćanima kakvi bi trebali biti.
Imam još toga.
Sjećate li se fudbala iz devedesetih? U svim evropskim kupovima su pobjeđivale italijanske ekipe. Obično sa jedan naprema nula. Catanacio. Kakva dosada. Daš gol i marš nazad u bunker. Ali, da li je Cantona prestao nabijati kožu? Da li je otišao u penziju i zavukao se u debelu hladovinu na Azurnoj obali? Ne. I dalje je udarao po nogama i po lopti, zabijao golove i gotovo razbijao sudije. Ukratko, pokušao je igrati Nogomet.
Sad vidite, gdje ciljam, zar ne?
U Sloveniji je oglašavanje u »bedu«. Nema više nekadašnjeg sjaja. Možda i zato jer je tadašnji sjaj bio prenapuhan. Izgubili smo (oglašivači i agencije) ugled. I povjerenje. Ljudi misle da su samo političari veći lažljivci (halo, šta je sa odvjetnicima i sličnim iz viceva naše i vaše mladosti!?). Agencije kukaju kako ih glupi klijenti iskorištavaju, posebno s ludim natječajima. Pa ni brifove ne znaju pisati! Klijenti znaju da su agencije samo varalice, tikve prodaju. Treba ih stisnuti. Od agencije svejedno očekuju da riješi sve probleme, koje ponekad sami nagomilaju. Najviše me zabavlja kada neko zamjeni stranu, on odmah promijeni i ploču.
Zašto je to tako? Volimo kazati kako smo oglašavanje mi, ljudi, zar ne? To je takođe i odgovor. Tako je zbog ljudi koji rade u oglašavanju. Izvorni grijeh je predrasuda, a smrtni grijeh arogancija vjenčana s neznanjem.
Ali nismo svi takvi.
Ja čak mislim da je većina zaposlenih u oglašavanju, kako u agencijama tako i na strani klijenata, dobra u svom poslu. Stručna i barem korektna..
Samo tihi su. Pretihi.
Znam, nije kul ako si jedini koji upozorava na greške. Postaneš smetnja, svi se osjećaju nekako nelagodno, najradije bi da umukneš. O tome ćemo razgovarati na samo, uz pivo, pa valjda znamo da je sve naopako, ne trebamo još o tome javno govoriti. Ccc.
Hej, »don't blame the messenger because the message is unpleasant!« je tobože rekao Ken Starr (Clinton ga se dobro sjeća, nešto u vezi s Monikom…).
Treba kazati na glas šta nije u redu. Treba kazati da su nam oglasi za pivo nikakvi, da već nakon pete sekunde TV oglasa gotovo sigurno mogu pretpostaviti ko je kreativni direktor i o kojem se klijentu radi, da su agencije dinosaurusi, da klijenti nemaju dobru organizaciju i upravljanje marketingom, da se silno trudimo da ne pogledamo u ogledalo i zato radije ne idemo na Golden Drum, na SOF-u i Semplu se nekako osjećamo više domaće.
Da, onda se urok rasprši, nestane. Svi se nekako opuste i odu raditi bolje oglase. Ne samo duhovitije, za festivale, s »tvistom«. Bolje oglase za ono čemu su namijenjeni. Da pomognu prodaji. Zbog toga smo svi u ovom poslu.
Ja pišem o lošim stvarima koje se događaju u oglašavanju.
Ali samo zato što ga volim.
