Olive Veronesi je bila u karantinu u svom domu blizu Pittsburgha, kada je shvatila da je ostala na samo 12 limenki piva Coors Light. Član porodice je na društvenim mrežama podijelio fotografiju ove 93-godišnje bake kako stoji na svojoj verandi sa limenkom Coors Lighta u jednoj ruci, dok je u drugoj družala natpis: „Treba mi još piva!!!“. Ubrzo nakon toga, Coors Light joj je poslao 10 paketa piva besplatno.
Ova priča je bila svjetlo u tami usred pandemije, ali također je ovom brendu piva pružila priliku da zadrži svog vjernog potrošača, jer nestašica u trgovinama je značila da potrošači kupuju šta god mogu, ne gledajući na brend.
Lojalnost brenda je bila veliki izazov u 2020.godini. Podaci konsultantske kompanije McKinsey pokazuju da je od početka pandemije, 36% potrošača probalo nove brendove, a 73% od tih potrošača planira da zadrži nove brendove u svojoj novoj rutini.
Iako igra još uvijek nije gotova za „pred-pandemijske“ favorite, ako kupci probaju konkurente, potrošačka volja da se trajno prebace na drugi brend pokazuje kako malo ustvari brendovi znaju o lojalnosti potrošača, onakvoj kao što je Veronesi. Zato su podaci neophodni za uključivanje potrošača i odgovor na neočekivane situacije, poput pandemije.
Lojalnost vs. navika
„Postoji velika razlika između lojalnosti i navike, ali to nije uvijek prikazano u podacima o kupovini,“ rekao je Americus Reed, profesor marketinga na Univerzitetu Pennsylvania.
Navike je lakše promijeniti jer potrošači nisu vezani za ono što kupuju. Potrošači koji kupuju iz navike to rade, kako profesor Reed kaže, po inerciji.
Lojalnost, s druge strane, mnogo više naginje fanatizmu. Dobar primjer za ovo je Apple, sa hiljadama potrošača koji satima stoje u redovima čim novi iPhone izađe.
„Ti ljudi su hodajući plakati. Oni su vojnici koji brane brend, hvale brend i šire pozitivnu priču,“ rekao je Reed. „To se neće desiti ako neko kupuju iz navike ili po inerciji.“
Okruženje ogromnog izbora
Ali do ovih hodajućih plakata je jako teško doći – posebno za vrijeme pandemije.
Kate Muhl, viši analitičar u kompaniji Gartner, kaže da je lojalnost oduvijek bila promjenjiva jer „čak i u ovim vremenima ograničenog izbora, još uvijek živimo u okruženju ogromnog izbora.“
Mnogi brendovi robe široke potrošnje će se vjerovatno vratiti na svoj početak kada pandemja prođe, bar što se tiče lojalnosti potrošača.
Kontekstualni podaci
Dipanjan Chatterjee, glavni analitičar kompanije Forrester, naglasio je da ne postoje pravila za lojalnost brendova u toku pandemije, tako da brendovi imaju slobodu da oblikuju svoju sudbinu, što će se najbolje vidjeti u načinu kako tretiraju svoje potrošače.
Ali brendovi se mogu odlučiti i na ljudski pristup, proučavajući stvarna osjećanja svojih potrošača, ne samo ono što kupuju.
„Svi dobri marketinški stručnjaci prate Facebook i Instagram,“ rekao je Reed. „Zato će Jeff Bezos biti najmoćniji čovjek na svijetu; on razumije moć podataka.“
S druge strane, Muhl je spomenula jedan izazov za brendove robe široke potrošnje, a to je da ne raspolažu uvijek sa podacima o kupovini, a to je jedan od razloga što brendovi prelaze na marketinšku strategiju direktnog kontakta sa potrošačima. „Postoji potreba da se kontinuirano analiziraju ljudi koji kupuju vaš brend,“ naglasila je Muhl.
To podrazumjeva kontekstualne podatke, kao što su opšti demografski podaci i kulturološki uvidi.
„Kada se dese ovakve situacije, to je nešto što tržište ne može predvidjeti,“ rekla je. „Ako gledate samo trag klikova i ponašanja, nećete dobiti neke sjajne informacije koje će vam pomoći u reakciji na nove okolnosti.“