Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Autor: Valgeir Magnússon, Chairman and founder of Pipar\TBWA
Kao dugogodišnji radnik u oglašavanju i vlasnik globalne TBWA agencije, morao sam ponovo razmisliti o marketingu tokom moje karijere. Kad smo tek počeli raditi sa influenserima, ili ambasadorima brendova, davne 2008.godine (na MySpace platformi), nismo čak imali ni naziv za to. Naziv koji smo koristili je bio „content marketing sa ljudima koji komuniciraju s pratiocima online.“ Poprilično dugo za izgovor, zar ne?
Danas ću otkriti moje razmišljanje o tome kako se influenser marketing opet poremetio, i nadam se da ćete i vi razmišljati o tome na novi način.
Evolucija brend ambasadora
Radeći sa influenserima doživio sam nekoliko „AHA momenata“ tokom godina. Nedavno sam baš doživio jedan.
Uvijek smo posmatrali influensere kao ambasadore brenda. Cilj brenda je da ima dugoročnu vezu sa influenserima koja zaslužuje povjerenje i, nadam se, vremenom dosljedan pomen brenda .
Ali kada smo gledali brojke, otkrili smo da rad sa mikro influenserima na ad hok osnovi daje bolje rezultate i mnogo veće stope angažmana po potrošnji, nego rad sa većim zvijezdama kroz duži vremenski period.
Dozvolite da objasnim. Rad sa velikim zvijezdama poput Kim Kardashian je jednokratni projekat koji košta 150,000 dolara. A rad sa influenserom, koji ima oko 30,000 pratilaca i četiri puta veću stopu angažmana, godišnje košta 150,000 dolara. Dakle teoretski, možemo platiti 1000 manje poznatih influensera za istu cijenu jednog projekta sa Kim, a dobiti četiri puta veći angažman. Tako od malih influensera napravimo masovne medije.
Ali opcija da sami dogovarate sa influenserima? Niko nema vremena za to. Pronalazak, komuniciranje, pregovaranje, provjere, odabir sadržaja, praćenje, briga o uplatama i tako dalje, to je veliki projekat. Pregledanje 1000 dijelova sadržaja za jednu kampanju bi trajalo sedmicama, a zaustavilo bi cijeli proces!
Da bi uspjeli u ovom novom svijetu, moramo razmisliti o kontroli svog marketinga.
Ustvari, moramo ga promijeniti .
Mark Schaefer u svojoj knjizi Marketing Rebellion kaže da se nalazimo u eri u kojoj je kontrola marketinga završena, a potrošač je postao marketingaš. Istražimo malo tu ideju i implikacije za influenser marketing.
Kraj kontroli
Istina je sljedeća: Ljudi danas ne žele monogamne veze sa brendovima.
Mogu biti zaljubljeni u više od jednog brenda bilo koje branše, u bilo koje vrijeme. Šta više, ako brend nije autentičan, uočit će ga i da je miljama udaljen. Ništa ne kvari raspoloženje brže od lažnog, usiljenog sadržaja ambasadora brenda koji sedmicama ili mjesecima govore o istom proizvodu.
Da bismo dostigli autentičnost u svojim porukama, moramo se prepustiti.
Ne možemo više kontrolisati sve aspekte našeg marketinga. Previše je medijskih kanala, naš marketing raste bez našeg znanja i van naše moći. Možemo uticati na te kanale gdje ljudi komuniciraju, ali ih ne možemo kontrolisati.
I to je OK.
Razgovor mora biti stvaran. I ako uradimo to kako treba, onda smo pozvani u kanale koje ne možemo kontrolisati. Ne možemo sebe natjerati u isti prostor sa ambasadorima brenda i očekivati da nas neko čuje.
Fokus na sadržaj
Jedina stvar nad kojom marketing možda ima kontrolu je da u ovom scenariju stvara relavantan, lijep sadržaj koji privlači influensere na način na koji oni to prenose svojim pratiocima. Ovo je strategija koja donosi najbolje rezultate.
Ti autentični razgovori će vremenom vama i vašem poslu donijeti veći promet, ako to radite kako treba.
U ovom novom svijetu, sadržaj dobija potpuno novo značenje.
Današnji sadržaj nije samo o osobinama vašeg proizvoda, ili o nagradi koju je vaša kompanija osvojila. Sadržaj koji podstiče razgovor mora probuditi emociju, mora biti duhovit, kontroverzan, apelovati na ljudska prava ili njihov nedostatak. To mora biti razgovor o pobjedi ili porazu.
Šta više, sadržaj mora biti relevantan i prirodnim slijedom odgovarati identitetu influensera u cilju aktiviranja njihovog uticaja.
Izvrstan marketing ne čini samo sadržaj. Čini ga aktivacija sadržaja. Već postoji mnogo dobrog sadržaja online koji nema nikakavu aktivnost. Kampanja predvođena influenserima može biti autentičan pokretač za aktiviranje sadržaja.
Faktor korupcije
Wall Street Journal magazin je upravo objavio temeljit članak o korupciji i nedostatku odgovornosti među visoko plaćenim ambasadorima brendova. U članku piše:
Prevara ukazuje na tržište influensera. Influenseri su zategnuli odnose sa oglašivačima, zbog svojih laži o broju pratioca, a ponekad i kupovine hiljada lažnih pratioca. Također su narušili i svoj kredibilitet kod stvarnih pratioca promovirajući proizvode koje ne koriste.
Kompanija koja se bavi analitikom je istražila 1,84 miliona naloga na Instragramu i pronašla više od 50% onih koji su korišteni da povećaju broj pratioca.
Neki influenseri su imali ogroman broj pratioca koji uopšte nisu bili ljudi, što znači da su nalozi kupljeni ili neaktivni.
Istraga je potvrdila da će influenseri i ove godine ukrasti 1.3 milijarde dolara od oglašivača, naplativši im za publiku kojoj se nisu ni obratili.
Ovo je još jedan razlog zašto se brendovi počinju fokusirati na kratkotrajne angažmane sa mikro influenserima koji su mnogo manje fokusirani na slavu i broj pratioca.
Ne samo da je stopa angažmana bolja, nego je i finansijski i zakonski rizik mnogo manji!
Ometanje influenserskog marketinga
Koja je lekcija? Influenser unutar ove vrste strategije nije ambasador vašeg brenda i ne trebate graditi dugoročnu vezu sa njim. Da imate prijatelja koji priča o istom brendu mjesecima, na kraju biste ga ušutkali.
Danas je bolje udružiti se sa influenserima u pravom trenutku i biti samo dio njihovog života, onda kada to bude imalo smisla svima.
Ono što je nama potrebno od mikro influesera je njihova autentičnost koja prenosi našu priču jer je nadasve odlična, a to je ono što nam omugućava da dopremo do više ljudi na vjerodostojan i ostvariv način.
Ovo je radikalno drugačiji pogled na influenserski marketing, ali imamo brojeve koji stoje iza toga. Fokus ne mora biti na saradnji ili nekoj dugotrajnoj razmjeni dobara. Fokus je na stvaranju prave priče, u pravo vrijjeme, na relavantan način koji podstiče misli lidera da aktivira vaš sadržaj.
Prepustite se.
Ako želite da se vaš influenser marketing pomakne sa mrtve tačke, prepustite se. Napravite dobar brief i superiorne priče. Onda se odmaknite i dozvolite svijetu kreativnih influensera da rade ono u čemu su dobri.
Pravila influenser marketinga su relativno lagana. Pojedonstavite sve, budite precizni, neka vaša priča bude relevantna i izuzetna, pratite svoju analitiku i ponavljajte sve nabrojano. Ako uradite ovo, naići ćete na armiju voljnih, kreativnih ljudi koji su spremni da vam pomognu ostvariti ciljeve.
