Piše: Mitja Petrovič, Creative chairman & partner Publicis groupe Slovenia
Slovensko oglašavanje nije više pokazatelj pozitivnih društvenih promjena, kao što je to bilo 90-tih ili čak sila koja je doprinijela osamostaljenju države krajem 80-ih. Nažalost, moramo priznati da Slovenija više nije »moja dežela« s jasnom vizijom, identitetom, sviješću, ciljevima i strategijom. Snaga robne marke Slovenije je zato oslabila. Isto se dogodilo i s njenim oglašavanjem koje uspijeva biti refleksija, ali ne i alternativa realnosti.
Realnost je takva da 80 odsto ljudi osjeća recesiju – ona će u Sloveniji trajatii i iduće godine (Slovenija je, poslije Cipra, jedina država u EU koja najavljuje negativan rast u 2014.), da se 26 odsto ljudi boji da će izgubiti posao i da 22 odsto ljdi štedi na osnovnim potrebama, kao što su kupovina odjeće, obuće* pa i hrane.
Realnost je i to da ćemo sresti više studenata na koncertu Modrijana – popularne narodnjačke skupine, nego na protestima za podršku ugroženom opstanku Radio Stdenta koji je decenijama kreirao alternativni javni prostor, a često i alternativno oglašavanje. Da, mentalitet ljudi se za nekoliko godina jako promijenio.
Posljedice nove realnosti se, razumljivo, odražavaju na kvalitet oglašavanja, sve manjoj produkcijskoj vrijednosti oglasa i u prevladavanju taktičkih pred image oblicima komuniciranja.
Ioako medijska industrija ostavlja utisak zasićenosti oglasima, informacije s tržišta jasno govore o značajnom padu neto investicija u oglašavanje, u poređenju s prethodnom godinom, što je dovelo do otpuštanja u medijima i agencijama čemu smo svjedočili prošle godine. Agencije rade više za manje. Prije svega, primorane su tražiti nova rješenja, stvarati nove usluge i privlačiti u svoje redove drugačije talente. To je, konačno, jedna pozitivna vijest.
U masi prosječnih klasičnih kampanja, na zadnjem smo SOF-u (Slovenski oglašivački festival), među pobjednicima vidjeli i nekoliko odličnih radova koji se temelje na sukreiranju sadržaja (content vs. message), uključivanju potrošača u priču (attraction vs. awareness), vrijednosti za ljude (creating value vs. creating image) i po tim krietrijima slijede trendove modernih komunikacija. To je zaista dobra vijest jer poduzeća, mnoga još uvijek u državnom vlasništvu, u turbulentnim vremenima često vrlo teško skupe hrabrosti i odlučnosti za drugačije strategije i pored toga što klasilčni advertising sve teže oduševljava sve indiferentnije ljude.
U svijetu će se promjene nesumnjivo nastaviti tako da ćemo, prema prognozama nekih stručnih krugova, 2020. imati situaciju da je oglašavanje izgubilo na značaju kao ‘brand building’ sila. Postat će alat unapređenja prodaje – kontekstualno, automatizirano i transakcijski, pri čemu će potrošač svoje osobne podatke mijenjati za osobne koristi dok će, istovremeno, »brand image« sve više zavisiti od »brand expirience« kojeg će stvarati, prije svih, same marke nuđenjem cjelovitih ekosistema usluga uvezanih oko vodećih proizvoda. Dobar primjer toga je Nike + koji je, sa sistemom povezanih usluga za podršku sportisitima, od produktne, zapravo postao uslužna marka.
Svejedno, mislim da će suština našeg posla uvijek ostati nepromijenjena – a to je razumjeti šta pokreće ljude i utvrditi kakvu ulogu u tome može odigrati brend za koji radimo.
»Find the relevant human truth, deliver it in the fresh way and people will care«, izjavio je za mene veliki Amir Kassai** lani u Istanbulu na festivalu The Cup-u i prije toga u Cannesu. Ako u tom traženju budemo iskreni i pođemo od stvarnih htijenja i potreba ljudi, slovensko će oglašavanje ponovo biti dio pozitivnih promjena koje su nam nesumnjivo potrebne i to što prije.
*Izvor: Valicon i DMS, Trženjski monitor, proljeće 2013
**DDB Worldwide's chief creative officer
