Piše: Kemal Koštrebić
Nalazi novog globalnog istraživanja Nielsena pokazuju, kako nam prenosi Scott McKenzie, voditelj njihovog odjela izvještavanja, da je lojalnost potrošača prema brendovima na najnižem nivou ikada. Svega 8% potrošača je zaista lojalno svojim brendovima. Skoro polovica, 46% potrošača, za sebe smatra da su sada skloniji da traže nove brendove, nego što je to bio slučaj prije pet godina.
Zadnji put kada je slična vijest bila objavljena, bilo je to u vrijeme finansijske krize 2008. godine. Prva asocijacija je bila da su potrošači postali osjetljiviji na cijenu. Da li je to sada slučaj?
Nije, kako nam rezultati Nielsenovog istraživanja govore. Cijena i sniženje i dalje imaju veliki uticaj na kupovinu. Međutim, percipirana vrijednost za novac, te veći kvalitet ili funkcionalnost ipak imaju veću snagu u procesu kupovine.
U prilog zaključku da najniža lojalnost ikada nije potaknuta traženjem nižih cijena, idu i dva najveća identifikovana segmenta potrošača:
Dakle, skoro polovina je onih koji vole probati nove proizvode i aktivno traže nove brendove i proizvode. Druga (skoro) polovina je nešto lojalnija, ali je otvorena za eksperimente sa drugim brendovima. Sa nekim ciljem ili ne, ali u prezentiranju nalaza se koriste i izrazi „nevjerni“ i „varaju“, koji su prikladniji u diskusijama o bračnim odnosima.
Obzirom da se Media Marketing najviše bavi marketinškim komuniciranjem, vrijedi istaći i nalaz da najveći uticaj na potrošače imaju preporuke i recenzije. Sva ulaganja u (klasičnu) marketinšku komunikaciju idu svega do 15% u procesu donošenja odluke o kupovini.
Ovdje ću se zaustaviti na prenošenju nalaza Nielsenovog istraživanja.
Postoji nekoliko uzroka koje je McKenzie identificirao
- Takozvani Amazon efekat proširuje mogućnosti odabira, te poređenja između brendova i proizvoda, kao i poređenje cijena
- WeChat (najveća kineska društvena mreža i messaging platforma) grupe sa popustima i ponudama, kao i slične drušvene grupe i pregledi najboljih ponuda na drugim društvenim mrežama ili drugim internet platformama
- Dostava nebrendirane svježe hrane u UK, po cijenama jednakim onima u supermarketima.
Na kraju, dolazimo do glavnog pitanja: McKenzie smatra da je velika većina kampanja usmjerena na izgradnju lojalnosti, a da ni na kom djelu procesa kupovine ne predstavljaju jasne koristi za potrošače.
Da li mi ulažemo u kampanje usmjerene na izgradnju lojalnosti?