Piše: Andrea Štimac, osnivač Collaborative Expertise
Oglašivači i agencije su postigli znatan napredak u preobražavanju kreativnosti, inovacija i brzine marketinških aktivnosti. Sada je vrijeme za preobrazbu glavnih vrsta agencijskih naknada, tj. naknada koje se temelje na radu. HURA je nedavno usvojila Smjernice za određivanje agencijskih naknada kojima je svrha potaknuti oglašivače i agencije te im olakšati snalaženje u postupku utvrđivanja, procjene i odlučivanja o agencijskim naknadama.
Uzrok poteškoća s kojima se agencije i oglašivači susreću po pitanju naknada jest brkanje procjene troškova (costing) i određivanja cijena (pricing). To su dvije potpuno različite stvari. Jedna iziskuje temeljito proučavanje i analizu, a druga iziskuje kreativnost i inovacije. Važno je znati trošak koji će agencija za oglašavanje snositi za usluge koje obavlja za svojeg klijenta, ali druga je stvar znati kako odrediti cijenu svojih usluga.
Poanta određivanja cijena je vrijednost, a ne trošak – upravo zato u određivanju cijena trebaju sudjelovati različiti stručnjaci, a ne samo tim zadužen za financije. Tomu možemo pridodati činjenicu da se cjenici rada u drugim djelatnostima pružanja profesionalnih usluga (npr. u odvjetništvu, računovodstvu, savjetodavnim djelatnostima) obično ne razlažu na komponente troška i dobiti.
Razlaganje cjenika rada agencija na komponente koje se temelje na troškovima (trošak rada, opći troškovi i dobit) nije djelotvorno, učinkovito niti relevantno za klijente i za agencije. Osim toga, agresivni pregovori o cjeniku koji se temelji na troškovima mogu uzrokovati gubitak uzajamnog povjerenja i raspiriti neproduktivnu pristranost.
U najboljem interesu odnosa agencije i oglašivača jest da se obje strane usredotoče na radni učinak koji očekuju, predmete isporuke koje agencija treba proizvesti i vrijednost koju obje strane pridaju agencijskim uslugama.
Preporuka je da nakande i cjenici agencija odražavaju vrijednost, složenost i kvalitetu pruženih usluga te da se ne temelje na razloženim komponentama troška i dobiti agencije.
Smjernice za agencijske naknade objavljene su na HURA/Dobra praksa.
(Andrea Štimac: I spend most of my time consulting and advising my clients, brands and companies that market them, to improve their strategies, manage change, create and market values. In the little that’s left, I do scientific research and write my Ph.D. about change management and innovation. Please contact me @odit.ch and connect withCollaborative Expertise on Linkedin or at @andrea_stimac.)
