Piše: Beth Snyder Bulik, Advertising Age
Fotografija: Giselle Bundchen ispočetka nije izgledala kao najbolji izbor za Under Armour, ali na kraju je ojačala poruku ovog brenda
Hapšenja slavnih, afere i gafovi na društvenim medijima popunjavaju stranice tabloida i daju gorivo čitavoj plejadi tračerskih sajtova, zbog čega se ljudima čini da je život holivudskih zvijezda jednostavno takav. Ali, šta se dešava kada se taj život preseli na Madison Aveniju?
Brendovi, čiji su glasnogovornici slavne osobe, suočavaju se sa jedinstvenim izazovima, od pronalaženja prave osobe za brend, preko iscrpnih provjera, pa do upravljanja njima za vrijeme snimanja pa čak i dalje, u stvarnom svijetu. To može biti putovanje podjednako ispunjeno tjeskobom i mogućnostima. Zbog toga je AdAge upitao neke od agencijskih veterana čiji je posao da se bave slavnim osobama kako se nose s time?
Započnite sa kreativnom idejom
„Tu sve počinje sa kreativnošću. Najbolje celebrity kampanje počinju od ideje, kojoj se potom doda dimenzija celebrity-ja“, kaže Peggy Walter, potpredsjednik, direktor celebrity usluga za Leo Burnett. Gospođa Walter je počela kao agent za talente, ali je na poziciji u Burnett-u već 20 godina, a prije toga je bila na sličnoj poziciji u DDB-u.
Kada se strategija postavi prije nego što se slavna osoba uopšte uzme u razmatranje mnogo je lakše kontinuirano se pozivati na plan koji je urađen prema potrebama klijenta. „To zvuči dosadno, ali sve se uvijek vraća na kreativce“, kaže ona.
Izbor glumca Deana Wintersa kao Mayhema za Allstate je dobar primjer. Ideja je bila koristiti nešto suprotno od onoga što Allstate predstavlja, sa glumcem koji je dodao „malu notu ludosti i malo opasnosti“, kaže Walter. Dean Winters je u to vrijeme u seriji „30 Rock“ glumio zločestog bivšeg Liz Lemon, glumio je loše momke u serijama „Oz“ i „Rescue Me“ i bio je dovoljno poznat, prema riječima gospođe Walter, da komunicira anti-sigurnosnu poruku koju je marketer želio prenijeti. Dodaje da su od pomoći bile i njegove glumačke sposobnosti: „On je jako dobar glumac, a znali smo da želimo takvog u toj ulozi“.
Pobrinite se da slavne osobe doprinose poruci brenda
Nick Phelps, globalni direktor agencije Droga5 koji vodi odnos agencije sa Williamom Morrisom Endeavorom kaže: „Možete vidjeti mnogo oglasa u kojima su poznate ličnosti na prvom mjestu, gdje se ljudi sjećaju slavne osobe ali se ne sjećaju za šta je bio oglas. Celebrity mora pomoći da se prenese poruka. Vrlo je lako upasti u zamku celebritija kao ideje“.
Gospodin Phelps tvrdi da balerina Misty Copeland i supermodel Giselle Bundchen nisu bile očekivani izbor za Under Armour kampanju masovnog sportskog brenda, ali njihova odlučnost i volja u suočavanju sa strašnim kritikama jačaju poruku „I Will What I Want“.
Dobro provjerite slavne osobe i ukoliko je moguće koristite face-to-face intervjue
Jednostavno pitanje: „Zašto želiš da radiš ovo?“ može biti efikasan prediktor potencijalnog slaganja, kaže Leeann Leahy, predsjednica Via Agencije. Taj razgovor također treba uključiti i objašnjenje agencije zašto misle da je upravo taj određeni celebrity dobar izbor.
Korist od ranog ulaska u partnerstvo može dovesti do bolje saradnje i zajedničkog stvaranja vrijednosti. Za Budweiser-ov „Made in America Festival“, to je upravo ono što se dogodilo sa muzičkim umjetnikom Jay-Z-jem, kaže ona. Zajednička izgradnja manifestacije dala je Jay-Z-ju jači osjećaj vlasništva i veći interes za njen uspjeh.
Postavite zahtjeve unaprijed i budite što konkretniji o očekivanjima u pisanom ugovoru, kao što su broj dana snimanja i očekivanja povezanim sa društvenim medijima.
Procijenite greške u koracima celebrity zaštitnog lica od slučaja do slučaja i djelujte brzo
Ljudi greše, i dok poznate ličnosti vjerovatno griješe podjednako koliko i „normalni“ ljudi, mediji će čekati na gotovs da snime njihove zajebe. Uzmite u obzir, međutim, da postoje različite vrste grešaka. Celebrity zaštitno lice nekog brenda koji pijan na zabavi tweeta šašave komentare može biti jedna stvar, Donald Trump kako oštro zagovara protiv imigracije je potpuno druga.
„Postoje greške koje su na nivou temeljnih vrijednosti potpuno drugačije od onoga što ste kupili“, kaže Leahy. „Ako ponašanje nije u skladu s vrijednostima brenda, onda je dužnost brenda da se okrene i ode“.
U tom smislu, važno je djelovati brzo, kaže Phelps. Ostati uz slavnu osobu je u redu, ali iznesite svoje viđenje što je prije moguće. Ako prekidate veze, također objasnite zašto i prekinite je brzo.
