Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše Andrew Geoghegan ; Izvor: Marketingweek
Dok razmišljam o velikim temama u marketingu u protekloj godini, zapanjuje me relativna odsutnost one teme koja je povijesno bila od velike važnosti za brendove i marketere: kreativnost.
Može li zaista biti da je kreativnost prestala biti od presudne važnosti za rješavanje problema brenda i animiranje potencijalnih kupaca? Čini se da je kreativnost ispala iz mode u svijetu koji i dalje pokušava da dokuči tzv. digitalne kanale, podatke i tehnologiju, te umjetnu inteligenciju.
Kreativnost je kisik u marketingu – važna je u svim aspektima, od načina na koji shvatamo i sarađujemo s ljudima koji koriste naše kategorije, do shvatanja izazova brenda i osmišljavanja nezaboravnih rješenja koja će izgraditi naše brendove, i donijeti nam prodaju.
Svi smo mi kreativni, i trebamo se više oslanjati na to kako bismo generirali nove ideje, pomicali granice današnjeg svijeta i održali budući rast. U svijetu u kojem se toliko govori o robotima, moramo prepoznati koliko je bitna ljudska kreativnost i moramo povećati njenu dostupnost.
U našem radu na marketinškoj učinkovitosti u Diageo-u, nastojimo osigurati da naši marketeri imaju solidnije dugoročne planove i nastojimo da im oslobodimo vrijeme kako bi činili odvažnije korake i eksperimentirali. Moramo se podsjetiti da su podaci tek pomoć u prosudbi i besmisleni su bez konteksta, a da je kreativnost magija koja može dodatno poboljšati naš učinak.
Kako bismo poboljšali kreativnost, razvili smo program pod nazivom Creative Sparks, u koji je uključeno svih 1.200 marketera Diageo-a. Dio ovog programa je osigurati da se ljudi uključeni u razvoj kreative susretnu s najboljim alatima i načinima rada.
Sesije se odvijaju u različitim formatima, ali su predviđene za korištenje u sprezi sa stjecanjem stvarnog iskustva i stručnim usavršavanjem. Sadržaj smo usredotočili na elemente za koje je naše iskustvo pokazalo da može donijeti najveću razliku:
Inspiracija je bitna. Pozivamo najzanimljivije brendove, planere, kreativce i stručnjake iz cijelog svijeta da dođu i podijele sjajne studije slučaja. Vodimo ovo kroz stvarne i virtualne događaje, stvarajući skup sadržaja od kojih marketeri mogu učiti.
Ponašajte se kao detektiv. Kreativnost je najbolja kada se usmjeri na neki problem, tako da smo naglasili vještine koje pomažu našim marketerima da definiraju i uokvire probleme svojih brendova i da urone u njihovu kulturu kako bi otkrili sjajne uvide koji nadahnjuju onu vrstu strategije koja vodi do uzbudljivih radova.
Partnerstva su sve. Naši partneri su kritični u stvaranju najbolje kreativnosti za naše brendove. Naglašavamo kako razviti najučinkovitije načine rada, tako da naši marketeri stvaraju prave uvjete, pružaju nevjerojatne prijedloge i stručni su u njegovanju ideja.
Razmišljajte od kraja do kraja. Neće samo veliki izazovi vašeg brenda imati koristi od kreativnosti.
Način razmišljanja je ključan. Stvari poput strpljenja i vjerovanja jednako su važne kao i pravi pristup za stvaranje uvjeta za kreativnost.
Sretni smo što imamo skup podataka koji obuhvata sve naše brendove, koji nam omogućava da vidimo čitav spektar učinaka kreativnosti, i mjesta gdje se možemo poboljšati. Ono što vidimo prilično je u skladu s Nielsenovom studijom iz 2017. provedenom na cijelom spektru medija, koja je pokazala kako bi razlika u prodajnom učinku između slabe i snažne kreative mogla biti čak 13-ostruka, ovisno o mediju.
Također je u skladu s nedavnom studijom konsultanta Petera Fielda za Institut praktičara u oglašavanju (IPA), koja proučava uzroke smanjenja učinkovitosti među kreativno nagrađenim studijama slučaja. Kao pozitivne primjere spominje Guinness, Snickers i John Lewis.
Također možemo uvidjeti važnost načina na koji stvaramo kreativnost – u odnosu na dobro definirane strateške prilike, ciljajući široku publiku, uz značajna i trajna medijska ulaganja, pažljivo uravnotežujući dugoročnu aktivnost i generiranje prodaje.